Zo maak je lead nurturing slimmer & beter - 5 best practises

Driek Geurtsen | Oprichter & CEO Elke dag sta ik open voor mensen en hun vragen en doelen. Die vragen beantwoorden met creatieve oplossingen, daar doe ik het voor.

Dus wat doe je met die andere 85%-95% van de prospects die nog niet direct klaar zijn voor sales?

Simpel.

Creëer een lead nurturing campagne waarmee je de relatie tussen jouw bedrijf en de leads opbouwt en ze laat groeien tot een gekwalificeerde lead die klaar is om doorgegeven te worden aan sales.

Met lead nurturing creëer je een doorlopend en relevant dialoog met je prospects, gebaseerd op hun behoeften en interesses.

Hier zijn de 5 best practices voor het opzetten van een goede en slimme lead nurturing campagne:

#1: Maak een contactschema

Meerdere onderzoeken laten zien dat de reactie op e-mails vermindert hoe ouder de lead is. Zo ook in het Science of Timing onderzoek van Dan Zarrella (van HubSpot). Uit dit onderzoek bleek dat er een positieve correlatie is tussen de recentheid van een subscriber en de click-through rate (CTR). En CTR is toch wel één van de belangrijkste metrics om de betrokkenheid van iemand te meten.

Een goed contactschema zou een opvolgende e-mail moeten bevatten die binnen 24 na het downloaden van content zou moeten worden verstuurd.

De timing van de rest van de e-mails in de campagne hangt af van je gebruikelijke verkoopcyclus. Als je nurturing cyclus 30 dagen duurt, verstuur dan bijvoorbeeld nieuwe e-mail op de 1e, 7e, 14e, en 30e dag na het eerste contact.

#2: Geen pitch, maar educatieve content

Leads die genurtured worden zijn nog niet klaar voor sales, dus probeer ook niet om iets te verkopen bij elk contactmoment. Geef je leads juist content die specifiek inspeelt op hun behoeften en zet zo je bedrijf neer als een thought leader.

Stuur bijvoorbeeld in je eerste e-mail naar een nieuwe lead een whitepaper over een belangrijke issue in de branche. Ook elke hierop volgende e-mail zou dit contact moeten laten groeien; nodig ze bijvoorbeeld uit om deel te nemen aan een webinar, een demo te downloaden of een vrijblijvend persoonlijk advies.

Je kunt ook de activiteiten van elke prospect volgen en ze specifieke content sturen gebaseerd op hun interesse. Een lead die bijvoorbeeld een whitepaper downloadt over een bepaald onderwerp, zal ook blij zijn met een uitnodiging voor een webinar die dieper in gaat op dat onderwerp.

#3: Cross-Channel Lead Nurturing

E-mail zou niet de enige vorm van lead nurturing moeten zijn. Kijk naar de hele beleving van je leads. Dit soort cross-channel nurturing kan bijvoorbeeld ook mobiel, social of misschien heb je wel een (SaaS)product waarbinnen je trial-gebruikers kan nurturen.

Maar natuurlijk zijn er ook de 'oude' kanalen die je kan inzetten om voor lead nurturing. Een telefoontje, een offline event of misschien wel gewoon een brief. Probeer echt een stuk breder te denken dan alleen e-mail, het maakt de beleving van je leads een stuk completer.

#4: Segmenteren, segmenteren en nog eens segmenteren.

Ja, Tobias, we moeten heel goed segmenteren... Maar doe je het ook?

Door het aanpassen van je nurturing campagnes aan de verschillende soorten leads zorg je dat ze echt alleen nog relevante informatie ontvangen.

Je hebt natuurlijk heel veel data en informatie verzameld over een lead toen hij of zij een formulier invulde. Je weet bijvoorbeeld dingen zoals:

branche;
functie;
bedrijfsnaam.

Maar daarnaast heb je ook nog andere informatie;

pagina's die de lead bezocht heeft;
social media kanalen waar hij op actief is;
in welk product de lead interesse heeft;
zijn IP-locatie;
met welk device je website bezocht is;
etc. etc

(Hopelijk hoef je de dingen in dat laatste rijtje niet allemaal zelf op te zoeken, maar heb je slimme marketingsoftware die dit voor je uitzoekt.)

Al deze data kun je gebruiken om je lead nurturing campagnes steeds beter te maken. Iemand die altijd op een iPhone je e-mail opent en op zijn iPhone jouw website bezoekt ga je natuurlijk niet een ROI calculator sturen die helemaal in Flash gebouwd is, maar in plaats daarvan stuur je hem iets wat hij wel kan gebruiken.

Om nog een voorbeeld te geven: een lead besteedt op onze site veel tijd op een pagina waarop we dingen uitleggen over de API van HubSpot. Het is iets wat een gemiddelde sales manager misschien niet zo snel zou doen en hieruit kunnen we dan al een voorlopige conclusie trekken dat we waarschijnlijk te maken hebben met een IT'er, een CIO of een tech savvy marketingmanager of -medewerker. Die willen we op een andere manier benaderen en aanspreken dan een sales manager die gedreven wordt door omzetgroei en die gewoon een goedwerkende tool wil.

Best practice #5: Meet resultaten om je campagnes te optimaliseren.

Volg de belangrijkste resultaten om je nurturing campagnes te optimaliseren.

Kijk zeker naar e-mail click through rates (CTR) en je conversieratio's, deze zullen je helpen om te bepalen of de content waarvan jij denkt dat 'ie goed aansluit, ook daadwerkelijk relevant is. Ook pieken in je unsubscribe rates kunnen heel hard signaal zijn dat er iets mis is met de relevantie van je campagne.

Daarnaast wil je ook meten hoeveel leads uiteindelijk het doel (bijvoorbeeld sales-ready lead, offerte aanvraag of een up-sell) van je nurturing campagne behaald hebben. Vergelijk deze conversies tussen je verschillende campagnes en krijg zo helder welke campagnes onder de maat presteren; misschien moet je de campagne aanpassen, testen en opnieuw uitrollen of in het slechtste geval gewoon helemaal verwijderen.

Zorg dat je KPI's hebt liggen die meer zeggen dan CTR of open-rate. Maar die echt laten zien of je campagne geld oplevert of geld vernietigd.

Welke van deze 5 vond jij het meest waardevol? Met welke kan je morgen aan de slag? En heb je zelf nog mooie tips voor het maken van de beste lead nurturing campagnes? Let me know!

Meer weten over lead nurturing? Download dan ons GRATIS e-book!