De manier waarop het marketingteam door de rest van de organisatie wordt beoordeeld op haar prestaties, is flink veranderd. Vroeger was het haast voldoende wanneer de maandelijkse nieuwsbrief verstuurd was, er leuke relatiegeschenken waren en er een fijne klantendag geweest was. Maar nee, die tijd is niet meer. De rest van de organisatie, en niet alleen het MT, vragen om meetbare resultaten. Om echte ROI (Return on Investment), en geen ‘feelgood metrics’, zoals likes en clicks.

Veel CMO’s en marketeers willen zelf ook maar al te graag hun waarde tonen. Maar hoe doe je dat? Hoe kom je tot een realistisch en waar beeld, van de waarde die je levert? In dit blog geven we je de handvatten!

First Touch, Last Touch of toch Multi-Touch Attribution?

Er zijn vaak (online) discussies in de Nederlandse marketingwereld over het berekenen van ROI. Zeker bij PR en contentmarketing is dit een veelbesproken onderwerp. Hoe bepaal je bijvoorbeeld welke waarde je toekent aan een stuk content waar een lead mee in aanraking geweest is? Ken je de waarde toe aan het eerste stuk content (first touch attribution), aan het laatste stuk (last touch attribution) of krijgt elk stuk content waar de lead mee in aanraking geweest is dezelfde hoeveelheid waarde toegekend (multi-touch attribution). Elk van deze modellen heeft een nadeel en voor elk van deze modellen is ook wel iets te zeggen.

Om tot een solide business case te komen, is het goed om naar een hoger niveau te stappen dan alleen de marketingkosten en -opbrengsten. Je neemt in de berekening input vanuit de hele organisatie mee. Logisch, want wanneer je volledig met inbound marketing aan de slag gaat, vraagt dit niet alleen investeringen van de marketingafdeling en levert dit ook niet alleen resultaat voor de marketingafdeling op.

>> Aan de slag met een solide business case voor inbound? <<
>> Gebruik onze helpguide! <<

De marketingmetrics die je WÉL nodig hebt

Er is zoveel te meten, maar er zijn maar weinig dingen die écht goed inzicht geven. Dus wat ga je nou meten en waar ga je op sturen? Er zijn drie statistieken waarvan wij vinden dat je die moet meten:

• Customer Lifetime Value (CLV);
• Customer Acquisition Costs (CAC);
• De verhouding tussen deze twee (CLV:CAC).

Wil je méér meten? Kijk dan naar de volgende twee:

• Lifecycle Stages (kijk naar alle fases, van bezoeker tot klant);
• Conversies (hoe converteert een contact tussen de verschillende lifecyle stages).

Customer Lifetime Value (CLV)

Kijk allereerst naar de Customer Lifetime Value (CLV). Dit is de gemiddelde waarde van een nieuwe klant. Dit is dus iets anders dan orderwaarde. Je berekent de CLV door te kijken naar de waarde van een order, maal het aantal keer dat een order plaatsvindt.

Voorbeeld: Jouw organisatie verkoopt een softwarepakket met een licentiewaarde van €200 per maand. Gemiddeld blijven klanten jullie software veertig maanden lang gebruiken. Jullie CLV is dus 40 x €200. Een nieuwe klant levert dus €8.000 op.

Vind je het lastig om te berekenen hoelang een klant gemiddeld klant blijft? Kijk dan naar het opzeggingspercentage. Hoe groot is je klantendatabase en hoeveel klanten zeggen er elke maand op? Door dit terug te reken, kom je tot het gemiddelde aantal maanden dat het contract met een klant loopt.

Customer Acquisition Costs (CAC)

De Customer Acquisition Costs zijn de totale kosten die uitgegeven worden om één nieuwe klant binnen te halen. Dit kan berekend worden door de totale uitgaven van marketing en sales te nemen en dit te delen door het aantal klanten dat wordt binnengehaald. Neem hierbij echt álle kosten mee om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te schetsen. Denk hierbij aan: salarissen, inhuur, salestrainingen, etc.

M%-CAC: M%-CAC is het aandeel dat marketing heeft in de totale Customer Acquisition Costs. Voor een bedrijf dat vooral focust op buitendienst verkoop en een lang en ingewikkeld salesproces heeft, kan het zijn dat het M%-CAC maar 10-20% bedraagt. Bedrijven die ook gebruik maken van sales binnendienst of een minder gecompliceerd salesproces hebben, hebben vaak een M%-CAC van ongeveer 20-50%.

Als laatste zijn er ook bedrijven die lage kosten maken voor sales en een eenvoudiger salesproces hebben. Hier zou het kunnen dan de M%-CAC richting de 60-90% gaat. Denk hierbij bijvoorbeeld aan webshops.

S%-CAC: S%-CAC is het aandeel dat sales heeft in de totale Customer Acquisition Costs.

Verhouding tussen CLV & CAC

Een belangrijke metric om in de gaten te houden is de verhouding tussen CLV en CAC. Hoe hoger het ratio, hoe hoger de ROI van marketing en sales. Let wel, hoger is niet altijd beter. Je maakt het je concurrenten misschien te makkelijk op dit moment. Wanneer het ratio te hoog is, kan het goed zijn om juist meer te investeren, zodat er sneller gegroeid kan worden. Een mooi streefgetal is 3:1 tot 4:1.

Een slag dieper: de waarde per lifecycle stage

Je weet nu wat een klant écht waard is (CLV) en hoeveel het daadwerkelijk kost om een klant binnen te halen. Je kan nu een slag dieper gaan en terugrekenen hoeveel elk van de lifecycle stages je waard is.

Stel, de gemiddelde CLV van jullie klanten is €8.000. En wanneer jullie een offerte uitbrengen, heeft dit een slagingskans van 50%. De waarde van een offerte is dan €4.000. Zo kan je dit steeds verder doorrekenen, hoger en hoger de funnel in.

Zelf gebruiken wij de volgende lifecycle stages en bijbehorende definities:

• Visitor: alle bezoekers op de website;
• Lead: alle bezoekers op onze website die een formulier in vullen;
• MQL: alle contacten die goed genoeg zijn om een eerste telefoontje aan te wijden;
• SQL: alle contacten die goed genoeg zijn om een afspraak mee in te plannen;
• Opportunity: alle contacten die een offerte willen ontvangen;
• Klant: alle contacten die een product of dienst van ons afnemen.

Tussen elk van deze fases zit een conversiepercentage. Hoe relevanter je bent (of: hoe meer je content aansluit bij de interesses van je buyer persona’s), hoe hoger je conversiepercentages. Zorg dat je de conversiepercentages weet. De conversie van MQL naar SQL, van SQL naar Opportunity en van Opportunity naar Klant kan je in jullie CRM-systeem, of met behulp van de salesmanager, vinden. De conversie van Visitor naar Lead en van Lead naar MQL kan je hopelijk in jullie Marketing Automation Platform (MAP) vinden.

Je kan nu terugrekenen hoeveel een SQL, een MQL, een lead en zelfs een bezoeker op je website waard is. Misschien blijkt na deze berekening wel dat een bezoeker op je website ‘maar’ €2,50 waard is, terwijl jij Google elke dag €5,00 per bezoeker betaald. Dat is zonde van de investering. Of misschien genereer je leads via een uitgever, voor €25 per lead, terwijl een lead jouw eigenlijk €45 waard is. Lees meer over het berekenen van de ROI van marketingcampagnes.

   
>> Gebruik onze helpguide & bijbehorende Excelsheet om dit voor jouw organisatie te berekenen. <<
>> Download 'm hier! << 

Verhoog je ROI door steeds bij te sturen

Je hebt nu inzicht in waar je de ROI kan verbeteren. Je stopt met die AdWords campagne en verplaatst het budget naar de leadgeneratie campagne van de uitgever. Maar je kan ook de conclusie trekken dat je moet sleutelen aan andere conversies of juist aan de Customer Lifetime Value. Misschien dat die AdWords campagne wel rendeert, nadat de conversie van SQL naar Opportunity verbetert is, bijvoorbeeld door de gebruikers van je demo’s beter te begeleiden. Om te bepalen waar in jouw funnel ruimte tot verbetering zit, kan je je richten tot benchmark data of een expert vragen met jou mee te kijken.

Ook het berekenen van het succes van een losse campagne, of het vergelijken van twee campagnes, wordt nu ook makkelijker. Een Native Advertising campagne die 5000 visits oplevert blijkt misschien minder waardevol te zijn dan een halve dag op een beurs staan waar 3 SQL’s uit voortkomen.

Budget & buy-in voor nieuwe plannen

Hopelijk heeft dit blog je geholpen om het resultaat van de investeringen van je marketingafdeling meetbaar te maken. Om zo het MT te overtuigen van de waarde van de marketinginspanningen. En wil je juist met een nieuw initiatief aan de slag? Ook dan kan dit een waardevolle berekening zijn om tot een realistisch scenario te komen.

Maar, een goede businesscase is maar de helft van het werk. Voor nieuwe plannen heb je behalve budget, ook buy-in nodig van de rest van het MT. Hoe je dat voor elkaar krijgt? Dat vertellen we stap voor stap in onze gids voor CMO’s, die streven naar een attitudeverandering in het MT. Download ‘m hier!