Er komen genoeg leads binnen bij jouw B2B bedrijf, maar aan de kwaliteitszijde mankeert het meer dan eens. Jouw salesafdeling is hierin niet de enige: dit is een issue waar veel bedrijven tegenaan lopen. Welke stappen kun je daar nou het beste voor ondernemen? In dit blog neem ik je mee in diverse manieren om jouw leads naar een hoger kwaliteitsniveau te tillen.

‘Flut leads! Het zijn allemaal flut leads!’ Het is al weer zo'n 6 jaar geleden dat een van onze eerste klanten ons deze feedback gaf. Dit is mij tot op de dag van vandaag bijgebleven, want bestaat er wel zoiets als een ‘flut’ lead? Ik denk het niet. Er zijn wel verschillende type leads. Het is nu eenmaal zo dat niet elke lead zich aan het einde van het verkoopproces bevindt. En wees eens eerlijk: hoe realistisch is het om, als een bezoeker de tijd neemt om een formulier op jouw website in te vullen, iemand een slechte lead noemen? Hij of zij toont interesse in jouw product of dienst. Precies dit was ook het geval bij de klant. Een lead aan het begin van zijn of haar buyer journey is er gewoon nog niet aan toe om iets aan te schaffen.

Kwalitatieve leads bevinden zich onderin de funnel

Daarentegen ben ik wel van mening dat het beter is om je te focussen op leads aan het einde van het aankoopproces, dan je te richten op het verwerven van meer en meer leads aan het begin. Wanneer je als B2B-bedrijf begint met online marketing, lijkt het een goede prestatie om zoveel mogelijk zogenaamde 'top of the funnel' leads te genereren. Alhoewel het mooi is dat de leadgeneratiemachine gaat draaien, is dat pas het begin. Een lead naar het einde van de funnel krijgen gaat niet vanzelf. En gek genoeg merk ik dat dat meer dan eens wordt gedacht, terwijl juist het einde van de funnel hard werken is. De echte interactie met de lead moet worden opgezocht om boven water te krijgen welke vragen, bezwaren en pijnpunten er leven en welke tijdens het aankoopproces moeten worden beantwoord.

Bottom of the funnel leads zijn er klaar voor om hun aankoop te doen. Zij vallen onder de verantwoording van verkoop. Meer leads op deze plek resulteren ook in meer omzet. Probeer daarom juist op die plek zoveel mogelijk kwalitatieve leads te hebben. Hiermee zorg je er niet alleen voor dat het verkoopteam zijn kostbare tijd goed besteed, ook zal jouw marketingteam zich naast het genereren van leads focussen op het goed nurturen van deze leads, om daarmee een hoge kwaliteit af te leveren aan het einde van de funnel. 

En zo komen we bij de kernvraag: Hoe kan ik de kwaliteit van mijn leads meten? En als ik het antwoord heb op deze vraag, wat is de definite van een lead en hoe kan ik die kwaliteit vergroten?

De definitie van een kwalitatieve lead is uniek!

Leadkwaliteit bepalen is een unieke zaak. Niemand kan jou vertellen wat een kwalitatieve lead is. Dat weet alleen jijzelf! Is het iemand die klaar is om een aankoop te doen? Is het iemand die 10 pagina’s op jouw website heeft bezocht? Is het iemand die jouw prijspagina heeft bezocht? Is het iemand die contact heeft gezocht met één van de consultants? Uit elk van deze acties kan een kwalitatieve lead voortkomen.

Heb je bij het bepalen van de definitie iets aan beschikbare demographics en psychographics? Als dat zo is, zou elke lead van een groter bedrijf automatisch van hogere kwaliteit zijn dan een lead van een kleiner bedrijf. Ook zou, als je het op deze manier aanpakt, iedereen met een titel voor zijn naam automatisch meer waardevol zijn dan iemand zonder.

Het is daarom beter de definitie in te perken. Simpel gezegd: "De kwaliteit van een lead wordt bepaald door de afweging in hoeverre iemand bereid is een aankoop te doen". Dit betekent dat leads aan het begin van de funnel starten in de categorie ‘lage kwaliteit’ en na verloop van tijd steeds meer richting de 'hoge kwaliteit' gaan. Het feit dat leads kunnen veranderen van kwaliteit is dé reden waarom wij onze klanten altijd afraden lage kwaliteit leads meteen af te schrijven. Het is altijd beter om deze leads op basis van een goed, interactief nurturingsproces te onderwijzen, zodat ze na enige tijd transformeren in leads van hoge kwaliteit.

Hoe kan ik de kwaliteit van mijn leads meten?

Wanneer je eenmaal weet hoe je de kwaliteit van jouw leads bepaalt, is het opzetten van een systeem waarmee je data verzamelt, evalueert en verbeteringen doorvoert, relatief gemakkelijk. Wel een aandachtspuntje: heb je nog geen marketing- en salesautomation (zoals, HubSpot, Salesforce, Marketo, Act-on etc.) dan is het omslachtig. 

Start je net en zijn er nog niet zoveel leads, dan lukt het nog wel. Alleen zul je dan handmatig, overal de informatie vandaan moeten halen en interpreteren (bijvoorbeeld via Google Analytics, Hootsuite, Mailchimp, Hotjar etc.). Wanneer je wel gebruik maakt van marketing- en sales automation, dan heb je op elk gewenst moment de mogelijkheid om te meten en te verbeteren.

• De bron (organic, social media etc.)
• De eerste actie (bijv. een download)
• Het middel waaruit de eerste actie voortkwam
• Het aantal views voordat er een actie werd uitgevoerd
• Welke pagina's de lead heeft bekeken
• Het aantal geopende mails en de CTR
• De informatie vanuit geschreven- of telefonische interactie (bedrijfsnaam, rol, pijnpunt, budget, beslissingstermijn, bedrijfsgrootte etc.)
  

Daarnaast helpt leadscoring bij het bepalen van de juiste kwaliteit. Dit doe je door 'punten' toe te kennen aan het gedrag van een lead. Daarbij kun je denken aan bijvoorbeeld het downloaden van een e-book, het invullen van een scan, een bezoek aan de prijspagina, een vermelding van jouw (ICT-)oplossing op Twitter etc.

 Wanneer marketing en sales samen de waarden voor leadscoring    bepalen, is de kans op succes het grootst.

Het bepalen van de waarde die bovenstaande informatie en activiteiten hebben, kun je het beste door marketing en sales samen laten doen. Zij zijn beide verantwoordelijk voor het gehele proces. Bij een goede samenwerking zullen verbeteringen op het gebied van leadscoring sneller worden doorgevoerd. Verbeteringen zijn er namelijk altijd: voor leadscoring en de acties die bij een bepaalde score horen is geen uitgekookt standaard proces beschikbaar. Het is een proces dat steeds verder wordt geoptimaliseerd.

Nadat je de waarden hebt bepaald, kun je samen met sales een leadscore toekennen aan een lead, MQL etc. Ter voorbeeld: een SQL is pas een SQL, wanneer het minimaal 80 punten heeft op basis van de verzamelde informatie en het gedrag in het verleden. De SQL heeft afgelopen week minimaal 1x de prijspagina en een klantcase bekeken. De actie die hieraan verbonden is, is dat er vanuit marketing automation een taak voor een verkoper wordt aangemaakt en de informatie in het CRM beschikbaar wordt.

Hoe kan ik de kwaliteit van mijn leads vergroten?

Wanneer ik zeg dat een kwalitatieve lead niet persé een perfecte lead is, klinkt dit misschien verwarrend. Het lijkt me goed om daar wat meer woorden aan te wijden. 

Misschien lijkt een lead wel de perfecte lead. Hij heeft de juiste titel, werkt bij een bedrijf dat het aantal werknemers heeft waar je je op richt en is er bepaald ‘gunstig’ gedrag. Klinkt als een perfecte lead, of niet?Echter, misschien heeft deze persoon niet de autoriteit om een beslissing te nemen. Of beschikt het bedrijf momenteel niet over een budget om een aankoop te doen. Zie je het verschil? Op het eerste gezicht  een perfecte lead, maar je komt er na verder onderzoek achter dat ze voor jou niet van een hoge kwaliteit zijn.

Wanneer het op een nauwkeurige kwalificatie aankomt, is dit vaak meer iets voor de Sales Development Reps dan voor de marketingafdeling. 'Waarom?' zal je vragen. Nou, de SDR's zijn de schakel tussen marketing en verkoop. Zij zoeken telefonisch contact met hun leads en duiken met hen de diepte in. Het gebeurd vrij zelden dat iemand een open boek is bij het invullen van een formulier op het internet. Belangrijke informatie zullen zij in de meeste gevallen onthullen in een echt gesprek met één van je SDR’s!  

Hoe beoordeel je leads?

De SDR's brengen de leads naar een kwalitatief hoger niveau of besluiten dat de leads voorlopig genurtured worden door marketing. In het minst fijne geval, besluit de SDR dat er geen fit is met de ICT-oplossing van hun bedrijf. Deze besluiten maken zij op basis van de diepgaande, nieuwe informatie die ze verzameld hebben. Hierdoor krijgt verkoop een lead op het niveau van SQL. 

Naast het nurturingproces door marketing, verzamelen de SDR´s informatie in een aantal fasen. Welke informatie je verzamelt, bepaal je als marketing en sales gezamenlijk. Meestal gaat het over het doelen van een bedrijf ten aanzien van de gevraagde (ICT-)oplossing, de uitdagingen die daarbij komen kijken, wie er beslist over de aankoop, het budget dat beschikbaar is en de urgentie.

De fasen die de SDR doorloopt, zijn als volgt:

1.  Research
2. Discovery call
3. Connect call
4. Explore call
   
   

1.  Research (10 min.). 
   Na bijvoorbeeld het downloaden van een e-Book, let de SDR erop of er een fit is tussen het bedrijf en de (ICT-)oplossing. Is die fit er niet, dan besluit de SDR niet verder te gaan en wordt de lead daarvan op de hoogte gebracht. Is er wel een fit, dan wordt er een 'discovery call' ingepland en wordt alle verzamelde informatie in de marketing- en sales automation opgeslagen.
   
   
2. Discovery call (15 min. incl. voorbereiding en nazorg)
   Ter voorbereiding op deze call, wordt er relevante informatie verzameld over de persoon die de download heeft gedaan en het bedrijf.  Een discovery call lukt het beste wanneer je laat zien dat je je echt hebt verdiept in degene die je belt, alsook in het bedrijf met haar doelen en pijnpunten. Onderzoek daarnaast of je een paar verbeteringen kunt benoemen, waar jouw contactpersoon direct wat mee kan. Tijdens het gesprek bepaal je samen met jouw contactpersoon of je wat voor elkaar kunt betekenen en plan je zonodig een vervolggesprek in; de zogenaamde 'connect call'.
   
   
3. Connect call (20 min. incl. voorbereiding en nazorg) 
   Ter voorbereiding diep je het besproken pijnpunt uit en kijk of je klantcases hebt die hierop lijken. Daarnaast structureer je het gesprek door van tevoren een agenda te delen. Tijdens het gesprek ga je samen met jouw contactpersoon opzoek naar de gevolgen die het pijnpunt voor het bedrijf heeft, maar ook wat dit voor hem of haar persoonlijk kan betekenen. Ook komen andere zaken, zoals budget, beslissingsniveau, etc. aan bod. Wanneer een bepaalde urgentie blijkt, plan je binnen een week een vervolggesprek (explore call) in om de oplossing voor het pijnpunt beter in kaart te brengen. Is er nog niet zoveel urgentie? Dan plan je op een later tijdstip het vervolg. Tijdens de connect call gaat het er in eerste instantie om dat er vertrouwen opgebouwd wordt. Je wilt je contactpersoon helpen bij het kopen. De informatie die je nodig hebt om te bepalen of deze lead naar een hogere kwaliteit gaat, hoeft nog maar van een bepaald niveau te zijn. Het uitdiepen komt in de explore call naar voren. En ook dit moet je doen met de houding van helpen kopen.
   
   
4. Explore call (40 min. incl. voorbereining en nazorg)
   Ter voorbereiding op deze call, stuur je een uitgebreide vragenlijst. De antwoorden die jouw contact persoon terugstuurt, geven al een goede indruk van het voordeel dat jouw oplossing gaat bieden. Tijdens de call loop je de antwoorden na en ga je er al vragenstellend dieper op in. Op deze manier help je jouw contactpersoon écht zicht te krijgen op het op te lossen pijnpunt. Door in het gesprek voorbeelden te geven van klanten die de oplossing al gebruiken, geef je de bewijslast. Daarnaast kun je ook laten zien dat er een echte ROI is te behalen en op basis hiervan het investeringsbudget bespreken. Alsook wie er bij de beslissing betrokken zijn.
   De informatie die aan het einde van het gesprek is verzameld, vormt een business case die tijdens een meeting wordt besproken. Hiervoor maak je een afspraak met degenen die bij de aankoop betrokken zijn, en introduceer je de verkoper en eventuele consultants die tijdens de meeting de business case toelichten en een demo geven van de oplossing. De informatie wordt aan jouw verkoper overgedragen, zodat hij tijdens de meeting kan laten zien dat hij van de hoed en de rand weet. Hierdoor wordt het opgebouwde vertrouwen versterkt en het aankoopproces van de klant verkort.

Op bovenstaande manier, vaak in combinatie met het nurturingsproces en het monitoren van het gedrag van de lead met leadscoring, wordt er gewerkt aan het verkrijgen van kwalitatief hoogwaardige leads. Nog een ding: het is hard werken, maar de beloning is er ook naar! Een klant waarvan je weet dat die bij je past en tevreden wordt met jullie oplossing, een succesvol marketing- en sales traject en een bewezen aanpak om verkoop hoog gekwalificeerde leads aan te leveren.

 Het genereren van kwalitatief hoogwaardige leads is hard werken,  maar de beloning is er ook naar!

Hoe kun je hoge kwaliteit leads nurturen die nog niet klaar zijn om een aankoop te doen?

Het eerste waar je met deze hele nieuwe manier van werken achterkomt, is dat de meeste leads van lage kwaliteit zijn. De meesten starten namelijk net met hun aankoopproces. Alhoewel dit vast niet als verrassing voor je komt, gaan hier veel B2B-bedrijven de fout in. Zij besteden nauwelijks aandacht aan de leads die bovenin de trechter zitten en denken dat iemand die nog niet klaar is voor een aankoop, automatisch een slechte lead is. Deze houding kan alle marketingpogingen torpederen. Ga je nog niet aan de gang met een SDR, denk dan na over een nurturingsproces en start daarmee. Besteed juist aandacht aan de leads bovenin de funnel.

Een vrij laagdrempelig begin is leadnurturing na een beurs. Verzamel de leads en bedenk een aantal 'what if' acties. Doe dit in combinatie met e-mails en middelen om de leads op te volgen, met als doel een meeting met de beslissers.

Nog even in het kort..

Iedereen heeft een ander idee bij het begrip bij wat een kwalitatieve lead is. Marketing denkt dat dit iemand is die iets geeft gedownload van de website. Verkoop denk dat iemand pas een lead is als hij geïnteresseerd is in een aankoop. De rest van je bedrijf bevindt zich waarschijnlijk ergens tussen deze extremen. Het is erg moeilijk om succes te definiëren als iedereen van mening verschilt over wat een kwalitatieve lead is. Wat je zo snel mogelijk moet doen is hier een definitie voor bepalen!  Doe dat in ieder geval samen met met marketing en sales. Bedenk ook wat je wilt doen met leads die niet aan deze definitie voldoen. Houdt er rekening mee dat je de leads die nog niet voldoen aan de gestelde definitie, nooit zomaar overboord moet gooien. Wat ga je doen met leads van lage kwaliteit? Wat ga je doen met de leads die voldoen aan jouw definitie van een kwalitatieve lead? Wat ga je doen met leads die zelfs jouw definitie overtreffen? Dit zijn belangrijke vragen die je jezelf moet stellen, wil je op de juiste manier inbound marketing uitvoeren!