Misschien weet je het al, omdat je een eerder blog van me gelezen hebt. Ik ben de komende weken op zoek naar het antwoord op de vraag: Hoe kan je Inbound Marketing op de beste manier combineren met Outbound Marketing? Laat ik wel duidelijk zijn, ik heb het in deze blogs over een combinatie op het middelen-niveau, niet op strategisch niveau. Wat dat betreft ben ik ervan overtuigd dat je altijd het best kan werken vanuit een Inbound Mindset. Vorige week plaatste Edwin een heel mooi blog over een (on)mogelijke combinatie tussen inbound en outbound op strategisch niveau, die blog vind je hier; echt een aanrader om te lezen.

In dit derde blog, in deze serie van zeven, zal ik ingaan op print advertenties. In het eerste blog had ik het over direct mails, in het tweede over online advertenties. Later zullen in deze reeks verschijnen:

• E-mailmarketing
• TV & radio reclame
• Telemarketing
• Evenementen

De inbound aanpak voor ouderwetse advertenties

Sla een willekeurige krant of tijdschrift open en je ziet nog steeds een van de oudste vormen van marketing: print advertenties. Deze oude vorm van marketing is al een stukje minder verstorend dan bijvoorbeeld radio & tv commercials en pop-ups. Maar met print advertenties ben je nog steeds aandacht aan het kopen, en je brengt je boodschap op plaatsen waar niemand er om gevraagd heeft. Maar gelukkig is het met print advertenties niet zo dat je een stuk van je zeldzame levensminuten weg moet gooien wanneer je er één tegenkomt, zoals wel het geval is bij de vervelende video advertenties voordat je je YouTube filmpje kan bekijken. Als je niets met de print advertentie wilt doen, dan kan je deze negeren door gewoonweg de pagina om te slaan.

Natuurlijk wil je als marketeer niet dat de lezer van het blad de pagina snel omslaat waar jouw mooie advertentie op staat. Je wilt dat ze er door aangetrokken worden, je wilt dat ze ‘engaged’ raken, dan ze je merk voelen en ga zo maar door. Maar uiteindelijk wil je boven alles dat ze gewoon klant worden en geld aan je uitgeven. Maar hoe bereik je dat nou met een print advertentie?

Een inbound print advertentie is meer dan een (deel van een) pagina met een mooie design en een goede tekst. Het is een portaal, een portaal naar jouw online domein, naar jouw inbound wereld. Straks meer daarover.

Waar plaats je je Inbound print advertentie?

Dat kan ik snel beantwoorden: Op de plaatsen waar jouw buyer persona’s ze zullen vinden. Natuurlijk zou je je print advertenties kunnen plaatsen in een dagblad met een grote oplage. Veel mensen zien de advertentie dan, maar dat hoeven zeker niet de juiste mensen te zijn. Het wordt een stuk gemakkelijker om jouw advertenties voor de neuzen van de juiste mensen te krijgen wanneer er in jouw branche, of eigenlijk juist in de branche van jouw buyer persona, een aantal vakbladen zijn. In ons geval zou dat bijvoorbeeld Tijdschrift voor Marketing kunnen zijn. Ben je werkzaam bij een lokaal-gefocuste onderneming en wil je meer gezien worden door een lokaal publiek, dan zo een advertentie in het wekelijkse sufferdje misschien helemaal geen slecht plan zijn.

Wanneer je uiteindelijk je advertentie laat plaatsen, zorg dan dat het in lijn is met de content van de publicatie. Let goed op de redactiekalenders van de vakbladen. Wanneer brengen zij een Special uit over een onderwerp dat voor jou extra relevant is? Zo zorg je dat er een lijn is tussen de content in het blad en jouw advertentie.

Wat zou je in je print advertentie hebben moeten staan?

Dat ligt natuurlijk aan het doel van de advertentie. Als het doel is om met je advertentie nieuwe leads te krijgen, gebruik je advertenties dan niet om op te scheppen over de geweldige eigenschappen van je product. Maar geef in plaats daarvan de lezers van je advertentie iets waardevols, bijvoorbeeld door hen door te sturen naar een landingspagina waar zij iets kunnen downloaden.

Traditionele print advertenties kunnen niet aangeklikt worden zoals dat bij online ads wel het geval is. Lezers moeten dus op een betekenisvolle en meetbare manier doorgestuurd worden. Trek hen naar een landingspagina waar zij een formulier in kunnen vullen, zo maak je het effect van je advertentie een stuk meetbaarder dan het ooit eerder geweest is.

Maar hoe zorg je nou dat je het echt goed berekent? Ik kan je een voorbeeld geven van hoe wij dit ooit eens een keer gedaan hebben. We doen het niet vaak, maar we hebben een keertje een advertentie / advertorial gedaan in het blad Het Nieuwe van Veenendaal. Dat was toen een speciale ICT-editie met een mooie korting voor de leden van ICT Valley, waar wij lid van zijn en waar Driek voorzitter van is. Ons doel was om leads te krijgen doordat mensen ons e-book over inbound marketing downloadde. We maakten een kopie van de normale landingspagina van dit e-book. We gaven deze een speciale URL, van deze URL maakte we weer een verkorte bit.ly link zodat hij gemakkelijk te onthouden was. Volgens mij was het zoiets als bit.ly/ebook-IM. Deze link werd opgenomen in de advertorial, samen met een QR-code die mensen konden scannen om naar de pagina gestuurd te worden. Zo wisten we precies hoeveel mensen door het lezen van de advertorial uiteindelijk het e-book hadden gedownload. Het resultaat: 5 downloads. Tja… dat doen we dus ook niet meer.

In andere gevallen zou je ook een speciale kortingscode of een speciaal ingericht telefoonnummer kunnen gebruiken, zodat je op basis daarvan je respons kunt meten.

Maar wat als je doel helemaal niet is om nieuwe leads te krijgen door je advertentie? Maar je wilt misschien juist je merkbekendheid vergroten. Wat doe je dan? Dan zal je een stuk creatiever moeten zijn, en misschien zelfs interactief. Een leuk voorbeeld daar van is een advertentie van Nivea. Hun advertentie was namelijk ook te gebruiken als een zonnepaneel waarmee je je telefoon op kon laden. Hartstikke leuk idee!

Afsluitende wijsheden

Dus wat ga je doen? Wil je proberen nieuwe leads te genereren met een print advertentie? Het kan, voor ons werkte het niet goed. Misschien voor jouw organisatie wel. Probeer het eens zou ik zeggen, en gebruik dan de tips die ik gegeven heb om te meten of het ook echt een succes is. Zo ja, blijf het dan vooral doen. Zo nee, probeer je tijd en energie dan in andere vormen van marketing te steken. Vormen die voor jouw organisatie wel goed werken, zoals bijvoorbeeld zoekmachineoptimalisatie.

Wil je eigenlijk geen leads genereren met je advertentie, maar heb je een ander doel? Zorg dan dat je toch waarde toevoegt met je advertentie, dat het wel een hulp is voor de lezer of echt iets toevoegt voor hem. Bijvoorbeeld zoals Nivea dat deed. Alleen het nadeel hiervan is wel dat het resultaat een stuk minder goed meetbaar is. De vraag is of je het toch wilt doen, ook al zal je nooit weten wat je actie uiteindelijk in eurootjes heeft opgeleverd.

Wil je eigenlijk liever juist van die nare advertenties af en wil je eigenlijk juist met Inbound Marketing beginnen?