Lead scoring, het is en blijft een hot topic. Wanneer een bedrijf start met inbound marketing, horen we vaak dat ze zich vooral bekommeren over het krijgen van genoeg leads. Maar, met een groot aantal leads ben je er nog niet. Heb je eenmaal veel leads, dan moet je antwoord kunnen geven op de vraag: wie is er echt geïnteresseerd in mijn product of dienst en wie komt net pas om de hoek kijken? Het antwoord geef je met behulp van lead scoring.

Het belangrijkste doel van lead scoring is een lead zo efficiënt en effectief mogelijk overdragen van je marketingafdeling naar je salesafdeling. Door je leads zorgvuldig te evalueren kan je ze een score toekennen en bepalen welke leads beter zijn dan anderen. Ook bepaal je door middel van lead scoring het ideale moment om je lead van marketing naar sales over te dragen. Kortom, lead scoring beantwoord de vraag: kan sales al overgaan tot actie of moet marketing eerst meer lead nurturing toepassen?

Er is veel potentie voor lead scoring. Onderzoek wijst uit dat bij een 10% toename van de leadkwaliteit, de verkoopproductiviteit met 40% toeneemt. De realiteit is echter dat een grote meerderheid van de bedrijven, zeker in het MKB, (vaak) nog niet klaar is voor deze manier van aanpak. Veel bedrijven zouden er zelfs onder kunnen leiden als zij lead scoring proberen te implementeren.

De meeste bedrijven kunnen namelijk beter een ‘lead prioritization’ of ‘lead triage’ manier van aanpak overwegen. Dit artikel legt uit waarom en benadrukt dat de juiste methode kiezen, erg waardevol is.

Hoe werkt lead scoring?

Lead scoring is gedoemd te mislukken wanneer je niet goed in kaart hebt wie je potentiële klant is, wat zijn eigenschappen zijn en gedrag is. Weet jij wie je buyer persona is? En hoe hij zich online gedraagt? Welke pijnpunten hij heeft? Zorg dat je hier goed antwoord op kan geven. Daarnaast heeft lead scoring te maken met de acties die een deal kunnen bespoedigen of juist tegenstaan.

De essentie is dat je zowel de impliciete als de expliciete gegevens van een lead probeert vast te stellen en te interpreteren.

• Expliciete gegevens: functie, demografische gegevens, geslacht, organisatiegrootte, budget.
• Impliciete gegevens: tijd doorgebracht op je website, bezochte pagina’s, welke content is er gedownload.

Door de expliciete en impliciete gegevens cijfers te geven en met elkaar te combineren, bepaal je hoe goed een lead scoort. En zo kom je erachter hoe ‘salesready’ een lead is.

Stel jij richt je op middelgrote bedrijven. Werkt je lead bij een bedrijf met 100 tot 200 medewerkers? Dan scoort hij 100 punten, in tegenstelling tot een score van 10 als je lead bij een bedrijf met maar 10 medewerkers werkt. Ook de acties die een klant onderneemt kan je punten toekennen. Heeft je lead maar even op je website gekeken? Dan krijgt hij een lage score. Maar, heeft je lead een e-book gedownload of een demo aangevraagd? Dan scoort hij aanzienlijk hoger!

Ontwikkel een duidelijk puntensysteem waarmee je automatisch de waarde van elke lead kan bepalen. Het brengt in kaart welke leads het meest geneigd zijn tot een aankoop. En dat zijn natuurlijk de leads die je salesafdeling het liefst ontvangen.

Let wel: een effectief scoresysteem vereist dat je een hoop goede data hebt en ook voor jezelf duidelijk hebt wat deze data betekent.

Welk lead management methode moet ik gebruiken?

VInd je het lastig om de beste methode voor je lead management te kiezen? Stel jezelf dan de volgende vraag: heb ik op dit moment teveel leads om ze allemaal zorgvuldig op te volgen? Als je verkopers verdrinken in de leads en niet alle leads af kunnen handelen, gaat er iets mis.

Laten we voorop stellen dat lead scoring uiterst effectief kan zijn. Door het gedrag van je leads continu te analyseren en te evalueren, ga je ze ook steeds beter begrijpen. Maar, als je je keuzes enkel baseert op de expliciete en impliciete gegevens van je leads, loop je de kans potentiële deals mis te lopen. Wat als een lead al salesready was, voordat hij een score toegekend kreeg? En je daardoor (nog) geen actie onderneemt? Door te lang te wachten met uitreiken naar je lead, kan het te laat zijn. 

Nu zouden de meeste MKB-ers willen dat dat hun probleem was, het hebben van teveel leads. Is één van je grootste uitdagingen niet juist méér kwalitatieve leads genereren? Het goede nieuws is dat een ‘lead prioritization’ of ‘lead triage’ methode niet alleen waardevol is voor bedrijven die hun leads willen boosten, het zorgt ook voor een aanzienlijke verbetering van de totale resultaten. Deze methodes stimuleren dat marketing en sales goed met elkaar integreren en volgens het closed loop proces werken.

Lead prioritization en lead triage vereisen wel dat je duidelijk bent over wie je prospects zijn, maar je bent minder afhankelijk van data (zoals dat bij lead scoring wel het geval is). De focus ligt meer op de context van de klant. Er zijn 2 belangrijke componenten om de context te bepalen:

• De waarde van de kans
• De plaats van de klant in zijn koopproces

Grote kansen vereisen meer focus en moeite van de salesafdeling, dan kleine kansen. Klinkt logisch. Maar hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Bron: HubSpot

Stel jezelf de volgende vragen: wie is de koper? En in welke fase van de buyer journey zit hij? Verdeel je lead dan in een van de volgende categorieën op basis van bedrijfsgrootte: groot, middel of klein bedrijf. Je leads gaan normaalgesproken door de volgende fasen van het aankoopproces: prospect, lead, kans en klant. De 'clue' van het verhaal is, iedere buyer persona gaat met een andere snelheid door het proces. Door ook naar de context van je lead te kijken, kan jij het perfecte moment bepalen om uit te reiken. Dezelfde actie, ondernomen in een van de verschillende fasen - prospect, lead, kans - bepaalt het moment waarop jij uitreikt. Dit doe je door naar de context van je lead te kijken. 

Bepaal het beste moment om uit te reiken naar je lead

De methode zoals hierboven beschreven noemen we de de lead triage methode. Je bent hiermee in staat om snel en efficiënt de meest effectieve strategie bij elke kans toe te passen. Om zo de totale effectiviteit te verhogen. Je kunt deze methode bekrachtigen door lead prioritization toe te voegen. Met deze methode identificeer je 3 tot 5 hoogwaardige factoren of acties, die positieve indicatoren zijn voor engagement met jouw bedrijf. Maak gebruik van deze indicatoren om je leads te filteren en te bepalen welke leads je voorrang moet geven, en nog belangrijker, met welke intensiteit en focus je dit moet doen.

Bijvoorbeeld, stel dat de directeur van een bedrijf dat €25 miljoen waard is, een e-book heeft gedownload en op je prijzenpagina heeft gekeken. De waarde van de kans alsook de plaats van de klant in zijn aankoopproces is hoog. Het best is om dan per direct met persoonlijk aangepaste berichten te reageren. En daarnaast de lead zo goed mogelijk over langere tijd te nurturen. Als daarentegen de marketingmanager van een bedrijf dat €1 miljoen waard is, een blog van je leest en een webinar bijwoont, krijgt hij een minder intense behandeling.

Door de context van de lead te weten, of meer nog, de indicatoren voor positieve beïnvloeding te kennen, kan je niet alleen je sales en marketing hulpmiddelen effectiever inzetten. Het helpt je ook je boodschap opnieuw te definiëren zodat deze het beste past bij de kwaliteit van de kans en de ervaring die de prospect van je verlangt!

Hulp nodig met het kiezen van een geschikt lead management systeem? Of weet niet je niet welke lead scoring methode je moet gebruiken? Wij helpen je graag!