Is er in jullie bedrijf een duidelijke scheiding tussen marketing en sales? Er is makkelijk verwarring over ieders rol en verantwoordelijkheden. Wat zijn de verschillen tussen marketing en sales? Op welke vlakken raken ze elkaar en waarom botst het toch altijd zo tussen deze teams?

Marketing en sales liggen dichtbij elkaar. Beide vakgebieden houden zich bezig met het opbouwen van relaties met klanten en potentiële klanten. Toch zijn er grote verschillen in de rollen die marketing en sales daarin spelen. En kunnen de teams, of die nu uit 2 of 20 personen bestaan, flink gefrustreerd raken over de samenwerking.

In dit blog leer je welke verschillen er zijn en hoe je ze gaat overbruggen.

Verschillende doelen en KPI’s

Als je kijkt naar de verschillen, dan snap je al snel waar de onderlinge conflicten vandaan komen. Beide teams zijn gericht op groei, maar hun KPI’s zijn anders. Ze worden op andere doelstellingen beoordeeld. De aard van hun werk is ook wezenlijk anders.

“Marketing vertelt een verhaal dat zich verspreidt.
Verkoop doorbreekt de natuurlijke weerstand om ja te zeggen.”
Seth Godin

Marketeers zijn voornamelijk strategisch bezig. Ze zoeken creatieve manieren om leads te genereren. Hun collega’s van sales zijn veel praktischer bezig. Ze staan dagelijks in contact met leads en klanten. Terwijl marketeers hun budgetten verantwoorden met langetermijneffecten, moet het salesteam elk dag scoren en verkooptargets halen.

Het zijn twee aparte werelden

Niet zo gek dus dat marketing- en salesteams uit een ander soort mensen bestaan en dat ze soms moeite hebben om elkaar goed te begrijpen. Laten we nog wat dieper in de rol van marketing en sales duiken, om vervolgens te kijken waar de overlap en synergie zit.

De rol van marketing

Marketing speelt voornamelijk een rol aan het begin van de klantreis. De taak voor marketeers ligt in het aantrekken van potentiële klanten. Marketeers zijn met een breed publiek in contact. Zij proberen zoveel mogelijk mensen te bereiken en filteren daar de geïnteresseerden uit. Dit noemen we ook wel inbound leadgeneratie. Wanneer zij denken dat een potentiële klant opgewarmd is voor een aankoop, dragen ze de lead over aan sales. In deze voorbereiding maken zij als het goed is gebruik van lead nurturing en lead scoring.

De rol van sales

Salesmedewerkers hebben over het algemeen veel meer persoonlijk contact met potentiële klanten en bestaande klanten. Net als het marketingteam, houdt het salesteam zich bezig met het koesteren van leads, oftewel lead nurturing. Waarbij het de taak van sales is om leads op te volgen en te zorgen voor een daadwerkelijke koop. Zij zijn dus sterk afhankelijk van de kwaliteit van leads die ze aangeleverd krijgen door hun marketingcollega’s.

Marketingautomation zorgt ervoor dat sales de leads/informatie en al het contact goed aangeleverd krijgt van marketing. 

De marketing & sales funnel

Elke potentiële klant heeft zijn eigen aankoopproces. De route van lead naar klant noemen we de marketing & sales funnel. Hij bestaat uit 6 fases:
1. prospect/visitor
2. lead
3. marketing qualified lead (MQL)
4. sales qualified lead (SQL)
5. opportunity
6. customer

                                         
Visuele weergave van de marketing & sales funnel, bron: HubSpot

In de afbeelding hierboven zie je de verschillende fases. De eerste twee fases vallen onder de verantwoordelijkheid van marketing. De onderste twee fases vallen onder sales. Maar de fases daartussen zijn een gedeelde verantwoordelijkheid. Er is sprake van een doorlopend proces, dat beide afdelingen raakt.

Onduidelijkheid en frustratie liggen op de loer

Werken marketing en sales goed samen, dan versterken ze elkaar. Maar het midden van de funnel kan ook leiden tot onduidelijkheid en frustraties. Is deze lead goed om over te dragen aan sales of nog niet? En de lead die uiteindelijk niet gekocht heeft, maar over 4 maanden teruggebeld wil worden, blijft die bij sales of pakt marketing het weer terug?

Een ander voorbeeld van een raakvlak tussen de teams is social media. Vaak valt het onder marketing. Dat is logisch als je denkt aan het maken van content en campagnes. Terwijl de interacties op social media meer te maken hebben met persoonlijk contact. Als je het zo bekijkt, past social media beter bij sales.

Op weg naar synergie

Synergie betekent dat het geheel groter is dan de som der delen. Of ook wel: één plus één is drie. Het draait om een goede samenwerking. Wanneer marketing en sales daadwerkelijk samenwerken zorgt dat voor synergie. Dan versterken ze elkaar en brengen ze de buyer journey op een hoger niveau.

Hoe ziet die synergie er uit in de praktijk?

Marketing en sales besteden hun energie aan het leveren van waardevolle content op het juiste moment aan de juiste persoon. Het proces van lead naar klant verloopt vloeiend. Een lead heeft een prettige ervaring met jullie bedrijf, of dat nu via de website is, via social media of in persoonlijk contact. Hij voelt zich serieus genomen en waardeert de persoonlijke benadering. De vertrouwensband groeit en als hij zover is om een deal te sluiten, is jullie bedrijf de voor de hand liggende keuze.

Marketing en sales alignment

Marketing en sales hebben elkaar nodig. Toch blijkt de afstemming, ook wel de alignment van marketing en sales genoemd, in de praktijk vaak moeilijker dan gedacht. Hoe je marketing en sales op dezelfde golflengte krijgt, lees je in de blog Hoe kunnen marketing en sales samenwerken aan gezamenlijke doelen?

Eigen systeem = eigen eiland

In de marketing & sales funnel hebben we gezien hoe een lead door verschillende fases heen richting een aankoop beweegt. Deze klantreis valt deels onder de verantwoordelijkheid van marketing, deels onder die van sales en deels is er een overlap. Als je er zo naar kijkt, is het heel raar dat marketing en sales vaak hun eigen systemen gebruiken. Het gaat immers om dezelfde lead waar je gegevens van verzamelt en interacties mee hebt.

Alignment problemen ontstaan gedeeltelijk doordat de huidige sales- en marketingprocessen naar binnen zijn gericht. Ze zijn gericht op het team in plaats van op de klantreis.
Uit: Moments of Trust, LinkedIn

Marketing automation software voor marketing en sales

Met marketing automation software, zoals HubSpot, kun je het totale proces borgen en monitoren. Je kunt de leads goed volgen gedurende de verschillende fases van het koopproces. Het maakt het ook een stuk makkelijker om de overdracht soepel te laten verlopen. Heeft sales een lead benaderd, maar was hij nog niet toe aan een deal? Dan zet je hem gemakkelijk weer door naar marketing. Zonder dat er gegevens verloren gaan, of erger, dat de lead totaal uit beeld verdwijnt.

Ben je benieuwd hoe je marketing automation software inzet om de samenwerking tussen marketing en sales te verbeteren? We hebben er een apart blog over geschreven: Hoe marketing en sales alignement vormen met marketing automation

Samenwerking nodig voor bedrijfsgroei!

Nu je goed doorhebt wat de verschillen zijn tussen marketing en sales, weet je ook waar de uitdaging ligt om goed met elkaar samen te werken. Dat vraagt om continue aandacht. Maar het is het waard. 87% van de sales- en marketingleiders gelooft dat de samenwerking tussen sales en marketing cruciale bedrijfsgroei mogelijk maakt. Zo blijkt uit onderzoek door Forrester. Blijf dus inzetten op onderlinge afstemming en werk samen aan de ultieme klantreis.

Wil je sparren over de marketing en sales in jouw bedrijf? Neem contact op met een van onze consultants.