Je bent marketingmanager of ondernemer en wilt dat jouw organisatie groeit. Je oriënteert je op de mogelijkheden of verzamelt informatie om het MT te overtuigen. Een knelpunt is veelal het berekenen van de investering die je in (inbound) marketing moet doen. Je ziet de cijfertjes al dolen en bent bang dat je iets over het hoofd ziet. Na het lezen van deze blog is dat verleden tijd. Ik leg uit hoe je met het berekenen van slechts één ratio, gedegen keuzes kunt maken over de hoogte van je investering in marketing.

Eerder schreven we al een blog over het bepalen van het marketingbudget en gaven we voornamelijk kwalitatieve tips. In deze blog ga ik in op het kwantitatieve deel dat om de hoek komt kijken bij het bepalen van je investering in marketing.

Voordat ik dieper inga op de ratio die je kunt gebruiken bij het bepalen van je investering in (inbound) marketing, belicht ik een aantal belangrijke begrippen.

Customer Acquisition Cost (CAC)

De CAC omvat de totale sales en marketingkosten, ofwel: salarissen (inclusief eventuele bonussen) plus advertentiekosten plus overheadkosten binnen een bepaalde periode. Deel dit door het aantal klanten in diezelfde periode en je hebt je CAC berekend.

Voorbeeld: in één maand zijn jouw marketing en saleskosten €80.000,00. In diezelfde maand heb je er twee klanten bijgekregen. De CAC van jouw bedrijf voor die maand is dan €40.000,00.

Marketing Percentage of Customer Acquisition Cost (M-CAC) en Sales Percentage of Customer Acquisition Cost (S-CAC)

Om beter inzicht te krijgen in het aandeel dat marketing in deze kosten heeft gehad, kun je de M-CAC berekenen. Bereken hoeveel kosten er van de CAC aan marketing toe te delen zijn en zet dit om naar een percentage van de totale CAC. De kosten voor sales kunnen berekend worden door de marketingkosten van de totale CAC af te trekken. Het M-CAC en S-CAC percentage vormen samen een geheel van 100%.

Voorbeeld: het deel marketingkosten van de CAC bedroeg €28.000,00. Het M-CAC percentage is dan 28.000/40.000 * 100 = 70%

Customer Lifetime Value (CLV)

Daarnaast is ook het begrip Customer Lifetime Value van belang. De CLV-metric helpt je om in te schatten wat de huidige waarde van een klant is. Deze inschatting kun je vervolgens vergelijken met wat je uitgeeft aan acquisitiekosten, om van deze lead een klant te maken.

Om de lifetime value te berekenen, begin je met de gemiddelde omzet waarvoor klanten in een bepaalde periode zorgen. Hiervan bereken je de gross margin. Vervolgens zet je het voorspelde annuleringspercentage om in jaren. Ten slotte vermenigvuldig je het gemiddelde aantal jaren dat je verwacht dat een klant bij jou blijft, met de gross margin.

Voorbeeld: klanten nemen gemiddeld diensten af voor €80.000,00 per jaar. De gross margin op deze omzet is 40% en vertegenwoordigt een bedrag van €32.000,00. Het voorspelde gemiddelde annuleringspercentage voor klanten bedraagt 12%, wat uitkomt op 8,3 jaar (100/12). Dit aantal jaren doe je keer de gross margin, waardoor je uitkomt op een customer lifetime value van €265.600,00.

De ratio waarmee je jouw marketinginvestering berekent

Alhoewel het al veel inzicht kan geven om de CAC en CLV te berekenen en deze gegevens ook zijn te gebruiken om de ROI van jouw marketingafdeling aan te tonen, moet het belangrijkste nog komen: de ratio van deze twee. Om dit te berekenen, deel je de CLV door de CAC.

Voorbeeld: we hebben berekend dat de lifetime value (CLV) €260.560,00 is. De kosten om van een potentiële klant, een klant te maken (CAC) zijn €40.000,00. De ratio is dan dus (€260.560,00/€40.000,00 is) 6,6 op 1.

Met deze ratio heb je binnen enkele seconden zicht op hoeveel keer jouw bedrijf meer (of minder) verdient aan een klant, in vergelijking met wat je kwijt bent aan het verkrijgen van een klant. Heel leuk, zo’n ratio berekenen, maar nu ben je natuurlijk benieuwd wat nou een ‘gezonde’ ratio is. Door veel bedrijven wordt gestreefd naar een ratio van 1 op 3.

Let op! Een hogere ratio is niet altijd beter

Je zou uit nature denken dat een hogere ratio beter is. Toch is dat te kort door de bocht. Een ratio zou - in een wereld die niet volledig gelijk is - geen ratio zijn, zonder dat er een mits of maar aan vastzit. De minimale ratio hangt namelijk af van de concurrentie in jouw markt. Is je ratio 1 op 8 en heb je geen concurrenten, dan hoef je je weinig zorgen te maken en zit jouw bedrijf er rijkelijk bij. Is de concurrentie echter sterk binnen jouw branche, dan kun je een ratio van 1 op 8 interpreteren als een signaal voor een hogere investering in marketing en sales. Is er sprake van een te hoge ratio, dan kun je dat signaal maar beter serieus nemen. Een hogere investering betekent een snellere groei, waardoor je je concurrentie voorblijft. Stagneert je investering bij een hoge ratio, dan maak je het je concurrenten wel erg makkelijk om je bedrijf in te halen. In het algemeen geldt dus: hoe concurrerender de markt is waar jouw bedrijf in opereert, hoe beter het is om een lagere ratio te hebben.

Tips om te bepalen waarin je gaat investeren

Is jouw ratio naar wens, dan zit je er goed bij. Dat betekent overigens niet dat je er geen omkijken meer naar hoeft te hebben. In een wereld waar verandering de snelheid van het licht bijna evenaart, is het van belang om de ratio met regelmaat monitoren. 

Is jouw ratio te hoog of te laag, dan is investering in marketing en sales vereist. De vraag die dan overblijft, is waar je precies in gaat investeren. Ofwel, aan welke knop van de ratio ga je draaien: de CLV- of de CAC knop?

1. Verhoog de Customer Lifetime Value door te investeren in loyaliteit

Is jouw ratio te hoog voor de concurrerende markt waar je inzit, dan kun je aan de CLV-zijde actie ondernemen door te investeren in loyaliteit. Natuurlijk is de new business kant dan een interessante, maar vergeet ook zeker je huidige klanten niet. Het verkrijgen van een nieuwe klant kost immers meer tijd dan het behouden van een tevreden, huidige klant.

2. Beïnvloed de customer lifetime value door middel van inbound service

We vereisen meer dan ooit snel antwoord op onze vragen en laten geen detail onberoerd. Self-service is vandaag de dag de standaard. Wil je de concurrentiepositie van jouw bedrijf versterken zonder te investeren in een team servicemedewerkers, zorg dan voor uitstekende online service. Door het aanleggen van een kennisbank en de inzet van chatbots die slim gebruikmaken van Artificial Intelligence en daardoor steeds persoonlijker kunnen fungeren, kun je deze service creëren zonder kwaliteit en persoonlijkheid te verliezen. Kortom: Inbound service zorgt voor de service die jouw (potentiële) klanten verwachten voor een relatief lage investering.

Self-service is relevanter dan ooit!
Alhoewel het onderzoek naar self-service van Steven van Belleghem al een aantal jaar oud is, is het nu relevanter dan ooit. De resultaten liegen er niet om en vereisen nog meer en meer actie vanuit het bedrijfsleven. Zo vindt 92% van de respondenten het belangrijk dat hun probleem serieus wordt genomen en maar liefst 90% geeft aan snelheid belangrijk te vinden. Heeft jouw website nog geen self-service mogelijkheid? Dan is het tijd om daarmee aan de slag te gaan. 70% van de respondenten verwacht namelijk van een website dat het een self-service applicatie bevat.

3. Investeer in marketing- en salesactiviteiten (CAC verhogen)

Ergens diep in onze genen zit verweven dat we neigen naar het minimaliseren van kosten. Focus je je als ondernemer echter op het drukken van kosten om hiermee de CAC te verlagen, dan heeft dit een negatieve invloed op je concurrentiepositie.

Beter kun je ervoor kiezen om de CAC te verhogen wanneer de concurrentie hoog is. Dit kun je bereiken door de marketing- en salesactiviteiten binnen jouw bedrijf flink op te schroeven. Het gevolg is dat je ratio beter in balans is en je jouw concurrentie een stapje voor blijft.

4. Automatisering (CAC verlagen)

Wil je de CAC toch verlagen, zonder een aanslag te plegen op de concurrentiepositie van jouw eigen bedrijf, dan is automatisering bij uitstek de oplossing. Door slimme tools in te zetten, zoals workflows en personalisatie, zijn jouw marketing- en salesafdeling minder tijd kwijt, terwijl ze betere resultaten bereiken.

Ten slotte noemde ik eerder de termen M-CAC en S-CAC. Het is handig om deze verdeling in het oog te houden wanneer je de hoogte van je investering bepaalt. Wanneer jouw bedrijf een product verkoopt of een dienst verleent die een behoorlijke investering vergt, is het hoogstwaarschijnlijk dat de sales cyclus langer is dan wanneer jouw business zich richt op bijvoorbeeld fast consumer goods. De S-CAC zal in het laatste geval dan ook een andere verhouding tegenover M-CAC hebben, dan bij kortere sales cycli.