Complimenten krijgen is altijd leuk. Met feedback aan de andere kant kun je lang niet iedereen gelukkig maken. En dat is eigenlijk vreemd; immers geeft feedback je de mogelijkheid om jezelf en je bedrijf te verbeteren. Feedback helpt je dus vooruit, terwijl dit bij complimenten niet per sé het geval is. Nu weten bedrijven dat feedback essentieel is om je positie op de markt te behouden of verbeteren. En toch zijn er maar weinig die er in slagen om die terugkoppeling ook daadwerkelijk door te vertalen naar actie. Maar wat maakt het ontvangen van feedback nu zo lastig?

Fight, flight or freeze?

Wanneer we geconfronteerd worden met fysiek geweld, zijn er grofweg 3 reacties: vechten, vluchten of bevriezen. Nu kunnen we het krijgen van feedback natuurlijk niet vergelijken met een fysieke bedreiging. Maar laten we eerlijk zijn: zelfs al weet je dat de feedback van de klant belangrijk is voor het verbeteren van je producten en diensten, het kan snel worden opgevat als een persoonlijke aanval en daardoor voor de nodige stress zorgen. Neurowetenschappers hebben zelfs aangetoond dat fysieke bedreigingen en sociale bedreigingen (zoals het krijgen van feedback) dezelfde reacties kunnen uitlokken.

Het SCARF-model

De vraag is: wat is er nu precies zo bedreigend aan feedback? Immers wordt feedback (meestal) gegeven met de goede intenties en heeft het weinig concrete gevolgen. David Rock heeft het zogenaamde SCARF-model ontwikkeld waarin hij de triggers van deze sociale dreiging op een rijtje zet:

• Status
  Feedback ontvang je over het algemeen beter van mensen die 'boven' je staan, zoals je baas. Met klanten is die relatie ingewikkeld, omdat er niet echt een duidelijke hiërarchie bestaat. Wanneer een klant feedback geeft, kan dit (onbewust) voor de nodige weerstand zorgen. Immers ben jij de expert op je vakgebied, terwijl je klant dat niet altijd is.
• Certainty
  Zeker wanneer je een groot klantenbestand hebt, kunnen de toon en de ernst van de feedback sterk variëren: soms wordt het geformuleerd in de vorm van opbouwende kritiek, terwijl het de andere keer toch wel heel dicht in de buurt van een klacht komt. Omdat je vantevoren weinig weet over de inhoud van de feedback, kun je worden overvallen door een gevoel van onzekerheid.
• Autonomy
  Als bedrijf ben je verplicht om te reageren op feedback, omdat dit je anders klanten gaat kosten. Daar komt nog bovenop dat de reactie klantvriendelijk en coöperatief moet zijn, en in de meeste gevallen zul je ook nog naar die feedback moeten handelen. Hierdoor kun je het gevoel hebben dat je in een hoek wordt gedreven.
• Relation
  Zoals in punt 1 al is aangegeven, kan het krijgen van feedback de indruk wekken dat de andere partij een hogere status heeft of denkt te hebben. Dit kan invloed hebben op de (informele) relatie die je met die partij hebt, die daardoor koel en afstandelijk wordt.
• Fairness
  Je vindt de feedback van de klant mogelijk niet terecht. En of de klant nu gelijk heeft of niet, zodra we voelen dat ons onrecht is aangedaan komen we in opstand.

Kortom: wanneer we worden getriggered op een van de bovenstaande punten, ontstaat er een gevoel van onrecht en stress. Zeker wanneer je de eigenaar van een bedrijf bent of je al je hele leven bij hetzelfde bedrijf werkt, kun je feedback zien als een persoonlijke aanval. En dat is zonde, want de manier waarop we feedback interpreteren is soms helemaal verkeerd!

Tips om feedback te ontvangen.

Om denkprocessen in het dagelijks leven te versnellen maken we gebruik van vuistregels. Een vuistregel is een algemene regel die we in de meeste gevallen kunnen toepassen. Dit bespaart ons mentaal een hoop energie, maar het zorgt er ook voor dat we soms te snel een (onjuiste) conclusie trekken. Een voorbeeld hiervan is: 'hij geeft kritiek, dat doet hij vast om me onderuit te halen',  of 'hij heeft kritiek, dus hij vindt mijn product/dienst niet goed.' Wanneer je bewust gaat nadenken over dit soort situaties, kom je vaak tot heel andere conclusies. Het is daarom verstandig om alle feedback eerst te herkaderen, voordat je een conclusie trekt:

• Het feit dat feedback voelt als een bedreiging, betekent niet dat het ook daadwerkelijk een bedreiging is. Dit gevoel is nu eenmaal ingekapseld in ons systeem, maar als je dit gevoel in contrast zet met het gevoel van een werkelijke dreiging zul je merken dat dit gevoel meteen minder wordt.
• Wanneer de klant feedback geeft, betekent dit natuurlijk niet dat deze hoogmoed heeft. Je kunt het zelfs als een compliment zien. Immers: als een klant moeite doet om je te helpen, betekent het dat ze je bedrijf genoeg waardeert om klant te blijven. Is dit niet het geval, dan was het geen feedback, maar een klacht geweest. 
• Hoewel je verplicht bent om te reageren op de feedback van de klant, heb je wel de vrijheid om te kiezen hoe je reageert. Je kunt bovendien zelf beslissen of je de feedback nuttig genoeg vindt om deze ook daadwerkelijk te gaan gebruiken.
• Als je het idee hebt dat de feedback van de klant niet terecht is, onthoud dan dat jij haar net zo verkeerd kan interpreteren als dat zij jou interpreteert. Neem de tijd om het gesprek aan te gaan en wie weet blijkt dat jullie toch meer op één lijn zitten dan je in eerste instantie zou denken.

Werk aan een feedback-rijke omgeving

Feedback krijgen is een kunst: niet alleen moet je het op de juiste manier interpreteren, je moet het ook op de juiste manier gebruiken. Om dit te bereiken is het belangrijk dat je een bepaalde vertrouwensrelatie met je klant opbouwt. Probeer online en offline een omgeving te creëren waarin klanten zich niet geremd voelen om feedback te geven. De volgende ongeschreven regels zijn hierbij belangrijk:

• Toon van beide kanten waardering. Dit vermindert de agressie en voorkomt dat een van de partijen het gevoel heeft dat ze zich moet verdedigen.
• Toon interesse. Door de klant beter te leren kennen kun je de feedback beter in zijn context plaatsen. Hierdoor krijg je meer begrip voor de situatie en kun je de feedback beter benutten.
• Probeer emotionele conversaties altijd zo snel mogelijk offline te trekken, iedereen weet dat het gebrek aan nonverbale communicatie online emoties kan versterken.
• Reageer, altijd! Probeert een klant contact te maken? Ga de conversatie aan, zelfs als je niks aan de feedback hebt. Een genegeerde klant is immers een verloren klant...

Feedback, een cadeautje?

Sommigen zeggen dat feedback een cadeautje is, en ik denk dat ze gelijk hebben. Feedback blijft namelijk, net als een cadeautje, een verrassing. Op het moment dat je het cadeautje openmaakt, kan het meevallen of tegenvallen. In het eerste geval ben je de gever natuurlijk erg dankbaar en maak je er gulzig gebruik van. Maar zelfs al krijg je iets waar je écht niks mee kan, ren je dan weg? Val je diegene aan? Raak je in shock? Nee, je toont nog steeds je dankbaarheid. Het cadeautje zet je vervolgens ergens in de kast, zodat het misschien in de toekomst nog eens van pas kan komen. Ik stel voor dat we de klanten die ons feedback geven met hetzelfde respect behandelen.

Met dank aan Ed Batista