Marketing is drastisch veranderd de afgelopen 100 jaar. Waar in de jaren 20 vooral het product zelf centraal stond, werd vanaf de jaren 50 ook branding steeds belangrijker. Hiermee verschoof het accent naar de waarde van een merk. Maar de afgelopen jaren is er nog iets anders belangrijk geworden, iets dat nog abstracter is dan de merkwaarde: namelijk de klantbeleving of customer experience.

Eigenlijk is best logisch: want wat zijn merkwaarden waard als deze niet beleefd worden? Stel bijvoorbeeld dat je gaat dineren in heel chique restaurant voor 'een gezellige avond met heerlijk eten.' En inderdaad, binnen een half uur staat er een culinair hoogstandje op tafel. Toch, als je in een hoek naast de prullenbak wordt geplaatst en je wordt bediend door een knorrige ober, zou je dan nog terugkomen naar dat restaurant? Het lijkt me sterk. De klantbeleving is nu eenmaal cruciaal, en de cijfers uit het volgende onderzoek ondersteunen dit:

• 80% van de klanten geeft aan dat de algehele ervaring met een merk de belangrijkste factor is bij de aanschaf van een product. 
• 78% zou zelfs bijbetalen als dit ze een unieke ervaring op zou leveren
• En toch kan slechts 26% zeggen dat ze deze unieke ervaring hebben gehad in het verleden.

Er is dus vraag naar een unieke klantbeleving, en toch wordt deze vraag maar voor 26% beantwoordt. Dat kan beter, zou je zeggen. In dit artikel bereik je in drie stappen een unieke klantervaring!

Wat is customer experience?

De customer experience is één van de vele abstracte marketing termen. Het is daarom belangrijk om eerst te definiëren wat het begrip precies inhoudt. Volgens business dictionary wordt customer experience als volgt gedefinieerd:

"The customer experience is the entirety of the interactions a customer has with a company and its products."

Een interactie is in deze context een contactpunt tussen merk en klant, dat beide kanten op gaat (tweerichtingsverkeer). Als we spreken over de klantbeleving, wordt ten onrechte meteen gedacht aan de klantenservice. Want hoewel klantenservice inderdaad een cruciale rol speelt in de klantbeleving, kent het begrip nog veel meer touchpoints. Denk hierbij aan de look & feel van de winkel en de website, het gedrag van medewerkers op de sociale media, de creativiteit van de campagnes etc. De klantbeleving is eigenlijk het totaalplaatje dat een klant gevoelsmatig heeft van een merk.

Hoe bereik je een unieke customer experience?

1. Maak een blauwdruk van de klantervaring

Ongetwijfeld heb je het filmpje 'start with why' van Simon Sinek weleens voorbij zien komen. In dit filmpje moedigt Sinek bedrijven aan om niet alleen het hoe en wat van je merk uit te schrijven, maar ook de achterliggende waarom. Op dezelfde manier heeft de klantervaring die je wilt bereiken ook een waarom: wat is het effect dat je wilt overbrengen op de klant wanneer deze met jouw merk in contact komt? Het waarom onderscheidt je van de concurrent, en maakt de klantbeleving uniek. Wanneer je zowel het waarom, het hoe en het wat hebt omschreven, is de blauwdruk van de klantbeleving af. 

2. Zorg dat je medewerkers net zo gepassioneerd zijn als jij

Nu de customer experience blauwdruk volledig is, moet deze in de praktijk gebracht worden. Je medewerkers spelen hierin de hoofdrol. Inspireer de mensen binnen je bedrijf met het waarom van de ervaring, en train ze in het hoe en wat ervan. Belangrijk is dat alles internaliseert voordat je gaat externaliseren. Immers moeten alle aspecten van de klantervaring met elkaar parallel lopen: wanneer bijvoorbeeld je etalage prachtig is ingericht maar de medewerkers geen manieren tonen, dan gaat dit ten koste van de klantbeleving.

3. Luister

Het is natuurlijk een enorm cliché, maar de enige manier om te peilen of de klantervaring is zoals jij dat voor ogen hebt, is door te luisteren naar wat er over je gezegd wordt. De klantervaring is een optelsom van oneindig veel ervaringen en je zou jezelf tekort doen door deze enkel kwantitatief proberen te meten. Schakel desnoods een CXO (jawel, een Chief Experience Officer) in om de klantbeleving te monitoren en op basis hiervan verbeteringen aan te brengen.

Return on Experience?

En dan is er tenslotte altijd nog de olifant in de kamer... Want wat is nou de Return on Experience (ROE)? Het antwoord op deze vraag is net zo grijs en wazig als het geval is bij de Return on Investment (ROI). Immers worden zowel de ROE als de ROI berekend op basis van oneindig veel ervaringen die op zijn plaats weer gebaseerd zijn op basis van oneindig veel factoren. Het is onmogelijk om al deze factoren en ervaringen mee te nemen in je berekening. Gary Vaynerchuk gebruikt de 'ROI van je moeder' altijd als voorbeeld: hoeveel invloed heeft de boterham gehad - die je moeder voor je heeft gesmeerd toen je 8 jaar oud was - op de groei die je als persoon hebt doorgemaakt? Het resultaat van deze investering is natuurlijk onmogelijk te meten. Op deze manier zijn er nog enorm veel andere kleine maar significante factoren die je niet kunt meten. Hecht daarom niet al teveel waarde aan de ROE, maar gebruik het als richtlijn om de beleving continu te verbeteren. De customer experience is immers een proces zonder eindbestemming. 

Met dank aan Jack Morton