In mijn vorige artikel noemde ik het vampier effect, waarbij merken worden leeggezogen door de maatschappij en zo hun ziel verliezen. Maar hoe komt het nu dat klanten zoveel macht hebben? En waarom zijn klanten zo fanatiek als het gaat om de oprechtheid en juistheid van merken? 

Neem bijvoorbeeld xBox. Tijdens een van de demonstraties op de E3 was te zien hoe een mannelijke avatar een vrouwelijke variant in elkaar sloeg. Dit op zich is natuurlijk al redelijk cru, maar het publiek was pas echt verontwaardigd toen gesuggereerd werd dat de vrouwelijke avatar er stiekem van genoot.

xBox, een gevaar voor de samenleving?

Enerzijds begrijp ik die verontwaardiging. Aan de andere kant: why do we care so much? Wat boeit het als een merk dat totaal buiten jouw interessegebied valt iets doet wat niet overeenkomt met jouw visie? De meeste vrouwen laten de xBox toch voor wat het is (denk ik?) dus waarom laten we het merk niet in haar sop gaar koken? Op straat ga je immers ook niet meteen met iemand op de vuist die niet dezelfde mindset heeft als jij. 

Het ding is dat merken een symbolische waarde hebben dat niet alleen op individueel niveau plaatsvindt: merken reflecteren niet alleen de normen en waarden van een individu, maar ook van de samenleving als geheel. Dat is het punt waarop het kritisch wordt. Mensen zijn geprogrammeerd om constant de omgeving te scannen op potentieel gevaar. Zodra een merk ingaat tegen de bekende, vertrouwde normen en waarden van de maatschappij, interpreteren wij dat als gevaarlijk.

Merken met vanillesmaak

Vanaf dat moment gaan we in de aanval om de dreiging te weren, door merken genadeloos leeg te zuigen. Want dat kunnen we. Eén verkeerde opmerking of actie zou in principe al kunnen leiden tot een wereldwijde boycot van een merk. Mike Jeffries, CEO van Abercrombie & Fitch, opperde ooit dat de kleding van A&F alleen bedoeld is voor mensen die mooi en dun zijn. Een dergelijke opmerking gaat natuurlijk in tegen de maatstaven van onze huidige maatschappij, waarin de meerderheid inmiddels een maatje meer heeft. Het resultaat: klanten voelen zich bedreigd en beledigd en besloten in de aanval te gaan door massaal filmpjes op Youtube te plaatsen waarin zij hun A&F kleding weggaven aan daklozen. Vooral de komst van het internet heeft een exponentiële machtsgroei van de klant veroorzaakt. Zeker met de komst van Web 2.0 kan één negatieve reactie op het World Wide Web al voldoende zijn om een kettingreactie van klachten te veroorzaken. 

Veel merken beseffen dat ze de oorlog niet kunnen winnen en gooien de handdoek in de ring, met de merkziel erbij. Wat overblijft is een belichaming van maatschappelijk aanvaarde normen en waarden, geframed in een merkmissie-, visie- en logo. Dat maakt een merk misschien geaccepteerd, maar zeker niet gerespecteerd. En dat is ook precies waarom Mike Jeffries koppig zijn eigen visie aanhoudt: 'Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.'

Brandtopia

We streven allemaal naar een utopische samenleving, een perfecte maar onrealistische werkelijkheid. Omdat merken onze samenleving symboliseren, zoeken we in hen de die ideale situatie waar we zo naar verlangen: een echte brandtopie zeg maar. Net als utopieën echter, zijn brandtopieën volstrekt onrealistisch, en dat zorgt voor grote teleurstelling bij de klant. Het nederig navolgen van de bevelen van de klant is dan ook compleet nutteloos: als blijkt dat de leeggezogen merken niet het gewenste resultaat bereiken, worden ze als lege flessen in de glasbak gemieterd.

Sterke merken, die tenminste dicht in de buurt komen bij een brandtopie, kunnen een stuk concreter en gerichter zijn als het gaat om het beschrijven van een idealistische samenleving. Het idealisme dat ze nastreven is misschien niet universeel of allesomvattend, maar wel duidelijk. Een brandtopisch merk is bovendien tastbaar: de visie van Coca-Cola bijvoorbeeld is voelbaar op het moment dat je een blikje cola vasthebt.

Accepteren of respecteren? 

In een notendop kunnen we stellen dat klanten niet weten wat ze willen. Vandaar ook dat die behoefte aan sterke, standvastige merken zo groot is. Sterke merken zoeken de contradicties en taboes van de maatschappij juist op als deze past in de utopie die zij zelf voor ogen hebben. Spookrijden op de weg van maatstaven leidt misschien niet altijd tot acceptatie, maar uiteindelijk leidt het wel tot respect van de klant. Welke van de twee kies jij?