‘8 signs you're actually a cat.’ Ik kon het niet helpen, ik moest klikken. Niet alleen deed ik hiermee schaamteloos mee aan de kattenhype, ik kwam al snel tot de schrikbarende conclusie dat ik me stiekem wel kon vinden in de meeste karakteristieken. Jezelf identificeren met een kat; normaal gesproken is dat het moment waarop je je zorgen gaat maken. Maar het tegendeel was waar: het gaf me gek genoeg voldoening, en ik ben het gaan delen. Maar waarom eigenlijk?

We liken wat op ons lijkt, het is een van Cialdini's befaamde 'principles of influence'. We zijn constant bezig om onszelf te identificeren met mensen, dieren of dingen, ongeacht de perfectie of imperfectie van het identificatie-object. Op basis hiervan, en mijn verhaal van vorige week, ga ik uit van de volgende theorie:

1. Als een klant haar huidige of ideale zelf associeert met een merk persoonlijkheid, leidt dat tot zelf-ontplooiing, zo blijkt uit onderzoek. 
2. Zelf-ontplooiing zorgt ervoor dat de klant zich trots en gelukkig voelt
3. De klant wil die hervonden, erkende persoonlijkheid delen met de wereld. 

4. Persoonlijkheid kan niet expliciet gedeeld worden, maar de klant kan zich wel associëren met het merk waarmee deze zich identificeert. Dit resulteert in het liken en sharen van dat merk op de sociale media.

Maar hoe bevorder je die klant-merk identificatie? Social media worden vaak gezien als een middel om de brand personality te communiceren naar de klant. Maar wat nu als je deze gaat communiceren met de klant? Of anders gezegd: wat als je een merk persoonlijkheid creeërt en laat groeien met de klant door middel van co-branding? In dit artikel: 4 manieren om co-branding te bevorderen!

1. Creëer een menselijke, klantgerichte tone-of-voice

Kennen we Alice nog, de ‘menselijke’ chatbot die dag en nacht te porren was voor een babbeltje? Oké, filosofisch gezien zijn de gesprekken niet bepaald diepgaand te noemen, maar je moet het haar nageven: ze had een antwoord op alles. Maar dan: wie zit er te wachten op een betweter die verder niets te melden heeft? In het bedrijfsleven zijn er helaas een hoop Alicen: social media 'experts' die zich profileren als het toonbeeld van perfectie. Deze Alicen moeten zich echter realiseren dat de sociale kracht van een merk zich achter dit stalen gordijn van onkwetsbaarheid en etiquette bevindt. Weg dus met dat gordijn! Laat medewerkers een authentieke tone-of-voice (TOV) ontwikkelen op basis van de TOV van de klant. Communiceren wordt immers moeilijk als brand en consument niet dezelfde taal spreken.

2. Laat de klant meedenken over producten en diensten

Een van de beste manieren om de klant te betrekken bij je merk is door ze deel te laten nemen aan het ontwikkelingsproces van producten en diensten. Deze trend, co-creatie, wordt met de dag populairder en laat zich zien in alle vormen en maten. 

• Vivera vleesvervangers zet Facebook zeer effectief in door klanten te betrekken bij het ontwikkelingsproces van haar producten. Het vertrouwen in de voedingsmiddelenindustrie is door alle schandalen redelijk geschonden en door klanten te laten meepraten- en meebeslissen over de ingrediënten en het productieproces scoren ze veel punten bij de vegetarische doelgroep. 
• In de Maak-de-Smaak actie van Lays strijden klanten om hun zelfbedachte chipssmaak in de schappen te krijgen. Of we nu zo blij moeten zijn met Joppie chips blijft een kwestie van smaak, maar het is een slimme zet van Lays geweest om de klantenbinding te bevorderen.
• NikeID is een van de mooiere voorbeelden van co-creatie waarbij de klant zélf haar product mag ontwerpen. Niet alleen heeft ze volledige zeggenschap over het type schoen, de kleur, het materiaal en de zool, ze kan de schoen zelfs branden met een 'persoonlijke ID'  zoals haar naam. Dit initiatief is de ultieme versmelting van co-creatie en co-branding.

3. Ontwerp interactieve campagnes

Behalve de co-creatie van producten en diensten kunnen klanten ook deel uitmaken van een campagne, letterlijk. Een van de beste voorbeelden hiervan vind ik nog altijd de ‘Obama’s Loss Traced to: You!’ campagne van Obama. Deze campagne is in 2008 ingezet in de strijd tegen Romney. De interactieve video vertelt het fictieve verhaal van Obama's nederlaag op basis van één stem: namelijk die van jou! Voor je het weet voel je de hete adem van de pers in je nek en wordt je medogeloos aan de schandpaal genageld. Voel je vrij om je eigen versie te ontwerpen.

Het enige gevaar van dit soort leuke en meeslepende campagnes is dat de omlijsting van de campagne belangrijker kan worden dan de content. Waak er daarom voor dat die omlijsting onlosmakelijk verbonden is met de merk persoonlijkheid. ‘Elf yourself’ om maar iets te noemen, is een onzettend populaire campagne waarbij je jezelf en je vrienden kan transformeren tot elfjes. 1 op de 10 (!) Amerikanen schijnt zichzelf geëlfd te hebben, maar Joost mag weten wat er nu eigenlijk gepromoot werd met deze campagne. Tja...

4. Beloon brand ambassadors

Klanten aansporen tot co-branding is niet altijd nodig, zo blijkt maar weer. Wellicht al een oude case, maar het onovertroffen voorbeeld is nog altijd Sara Rosso die op eigen initiatief jaarlijks een heuze Wereld Nutella Dag (WND) organiseert. Een interessant geval. Je zou namelijk denken dat Nutella extatisch zou zijn vanwege al die gratis publiciteit. Het was dan ook een enorme schok voor Sara toen ze plotseling een juridische brief op haar deurmat vond. Blijkbaar verzocht Ferrero, die Nutella veilig onder haar moedervleugel koest hield, haar om de WND per direct stop te zetten. Met alle volgen van dien: WND-fans waren woest op Ferrero. Naar aanleiding van de protesten heeft Ferrero het verbod ingetrokken, en Sara ging gewoon vrolijk door met het organiseren van de WND. Woorden schieten tekort als het gaat om deze ongelooflijk stupide actie van Ferrero. Brand ambassadors zoals Sara zijn als invloedrijke fans van onschatbare waarde voor een merk. Koester ze, en wees niet verlegen in het geven van een royale (intrinsieke) beloning!

Klanten maken het merk, het is een inzicht dat ik steeds vaker terug hoop te zien bij merken. Maar klanten zijn natuurlijk niet de enigen die bijdragen aan de merk persoonlijkheid. Er is nog een andere groep die zeker aandacht verdient als het gaat om brand personality, en dat zijn de mensen achter het merk. Daarover meer in mijn volgende blog...