Er al enige tijd een verhitte discussie over de termen "brand journalism", "bedrijfsjournalistiek", en zoals Theo van der Meer het noemt "merkjournalistiek". Het is vaak niet helemaal duidelijk wat het verschil is met bijvoorbeeld content marketing. Het verschil tussen merkjournalistiek en contentmarketing wil ik met deze blog duidelijk maken.

1.            Extern vs. Intern

De merkjournalistiek gaat over externe journalisten die in opdracht van een organisatie een artikel schrijven. Deze content wordt vaak alleen merkgebonden doordat het vervolgens via de eigen kanalen (owned media) van de organisatie wordt gedeeld. Doordat de journalist zelf extern is en dus geen binding heeft met het merk blijft de inhoud van het artikel interessant voor de lezers. Deze inhoud heeft indirect of direct betrekking op de branche van de organisatie, maar het merk zelf wordt  in dit soort artikel dus niet betrokken. Dit is een tegenstelling met het werk van een interne marketing medewerker die voor content marketing verantwoordelijk is. Deze content zou ook zo objectief mogelijk moeten zijn, maar doordat een marketing medewerker zelf wel een sterke binding heeft met het merk is de kans groter dat dit achterliggende merk ook meer doorschemert in bijvoorbeeld blogs, infographics, etc.

2.            Redactioneel doel vs. Marketing doel

Dat brengt meteen het volgende verschil aan de orde: het doel van de content. Content marketing wordt niet voor niks marketing genoemd; het heeft namelijk een marketing doel. Het voordeel van merk journalistiek is dat de journalist tijdens het schrijven geen marketing doel voor ogen heeft, maar een redactioneel doel. De opdrachtgever verzint alleen het onderwerp en laat daarna de journalist vrij om een eigen stuk te schrijven. Dit zorgt dat het eindproduct een journalistiek karakter heeft. Nu is het doel van content marketing natuurlijk ook om te communiceren met de klant zonder te verkopen, maar uiteindelijk is verkopen en winst maken natuurlijk wel een einddoel van de organisatie. Door een onafhankelijke journalist stukken te laten schrijven behoud je dus de objectiviteit.

3.            Eenmalig vs. Periodiek

Een nadeel van merkjournalistiek is dat je journalisten maar eenmalig of hooguit een paar artikelen kunt laten schrijven. Dit is natuurlijk zo om te voorkomen dat de journalist toch een binding krijgt met het merk. Als dit namelijk zou gebeuren, dan is het gehele effect waar je op aanstuurt met merkjournalistiek verdwenen. Het voordeel van een content marketing medewerker is dan dat deze vast in dienst is, weet wat voor content interessant is voor de lezers, wat er al eerder gepubliceerd is en wat er nog op het programma staat. Eigenlijk moet merk journalistiek dus een onderdeel zijn van het content marketing beleid. Zo krijg je een mix van beiden.

4.            Hoeveelheid lef

Wel is er een goede dosis lef nodig van het bedrijf om een merk journalist in te zetten. Het is namelijk niet de bedoeling dat als het artikel eenmaal geschreven is, dat het nog geredigeerd wordt door het bedrijf. Zij horen het zo te plaatsen zoals het door de journalist geschreven is, zonder aanpassingen te maken aan de tekst. Er is dus een risico dat de tekst bekritiserend is of juist in gaat tegen een principe van het bedrijf. Nu kan een bedrijf er bij eigen media dan voor kiezen om het niet te plaatsen, maar de journalist moet toch betaald worden, dus dat zou zonde zijn. Ook wordt er weleens gebruik gemaakt van andere media, zoals een krant, waar het artikel dan naartoe gestuurd wordt en daar is helemaal geen tegenhouden van publiceren aan. Het is dus als bedrijf wel een risico om deze vorm van content toe te passen, maar het levert over het algemeen wel een mooi product op.

5.            Twee verschillende werelden

De wereld van de marketing en die van de journalistiek zijn natuurlijk heel verschillend. Waar de marketingmedewerker uiteindelijk mensen wil overtuigen dat hun bedrijf het beste is, wil de journalist juist zijn objectiviteit en onafhankelijkheid behouden. Het moet dus voor een journalist tegenstrijdig voelen om voor een merk te schrijven. Het voordeel van merkjournalistiek in deze vorm is dat de journalist vrij gelaten wordt om aan de hand van een onderwerp een eigen artikel te schrijven. Er worden dus geen grenzen opgelegd aan het artikel, waardoor het voor hem/haar minder voelt alsof ze hun persoonlijkheid op moeten geven. Ik denk dat deze vorm van content een mooie toevoeging is voor beide werelden en voor de lezers.

In mijn ogen is merkjournalistiek dus een mooie toevoeging in een marketing strategie. De content die je krijgt is objectief en onafhankelijk van je merk, waardoor het interessant is voor je lezers.

Maak jij al gebruik van merkjournalistiek in je marketing strategie? Of heb je een andere opmerking die je wilt delen? Laat het mij weten in een reactie.