De buyer journey en customer journey zijn twee termen die veel door elkaar heen worden gebruikt. Dat is niet gek, want de benaming doet sterk vermoeden dat het om hetzelfde gaat. Wanneer we de termen buyer journey en customer journey vertalen, komen we immers uit op ‘kopersreis’ en ‘klantreis’. Toch staan beide voor iets wezenlijks anders. Wil jij weten hoe het zit? Lees dan verder.

Wat is een buyer journey?

De buyer journey is het proces dat een koper doorloopt wanneer hij een aankoop gaat doen. Dit proces begint vaak bij bewustwording, gaat over in overwegingen en eindigt in het besluit om een aankoop wel of niet te doen. In de loop der jaren zijn deze fasen in verschillende modellen gegoten.

Zelf maken wij al jaren gebruik van het buyer journey model dat HubSpot ontwikkelde: awareness, consideration en decision.

Ondanks de verschillende modellen is er qua keuze natuurlijk geen goed of fout. Uiteindelijk dient het als middel om de buyer journey te ontdekken. Kies dus wat het beste bij jou en jouw doelgroep past.

De buyer journey komt het beste tot zijn recht wanneer hij gebaseerd is op feiten. Daarom is het vereist om grondig onderzoek te doen naar de reis die jouw persona maakt, door middel van bijvoorbeeld interviews of data-based analyses. Dit is overigens niet waar het stopt; de buyer journey van jouw persona kan veranderen door ontwikkelingen of andere contextuele veranderingen. Zorg daarom dat je altijd op de hoogte bent en pas de buyer journey waar nodig aan.

“De buyer journey is gericht op het converteren van een lead naar nieuwe klant. De customer journey focust zich juist op de loyaliteit van bestaande klanten.”

Wat is een customer journey?

Wanneer een lead de buyer journey verlaat en klant wordt, stapt de persoon in kwestie de customer journey in. De customer journey komt dus pas om de hoek kijken wanneer iemand daadwerkelijk klant is, en niet eerder. Het doel van de customer journey is dan ook om van bestaande klanten promotors te maken.

Logisch is dus dat de customer journey om een andere aanpak en middelen vraagt dan de buyer journey. Voor klanten is bijvoorbeeld de ervaring met jouw product of dienst heel belangrijk. Het creëren, monitoren en optimaliseren van die klantervaring reikt veel verder dan de marketing- en salesafdeling. Dit is waarom onder andere de supportafdeling een grote invloed heeft op hoe iemand het ervaart om klant van jouw bedrijf te zijn.

In de customer journey staan de contactmomenten die een klant met jouw bedrijf heeft, via alle verschillende kanalen, centraal. Dit worden ook wel touchpoints genoemd. Inzicht in deze touchpoints helpt jouw bedrijf om de klantervaring te verbeteren. Daarnaast zorgt inzicht in de customer journey er onder andere voor dat..

• ..je inzicht krijgt in groeikansen voor jouw bedrijf vanuit klantperspectief;
• ..je makkelijker kunt inspelen op de context van de klant;
• ..je bedrijfsprocessen kunt optimaliseren en daardoor efficiënter te werk kunt gaan.

Om inzicht in de klantreis te krijgen, is customer journey mapping in het leven geroepen. Kort gezegd is dit het visualiseren van de reis die jouw klant – als klant – aflegt. Net als bij de buyer journey, zijn er diverse modellen ontwikkeld die kunnen worden gebruikt als handvat. Het meest bekende model binnen de business-to-business is onderstaand model. Hierin wordt de customer journey als het ware opgeknipt in drie fasen:

1. Initiate. In deze fase ontvangt de klant het product of de dienst. Veelgebruikte content is een welkomstpakket of nieuwsbrief.
2. Engage. In deze fase gebruikt de klant het product of de dienst. Hiervoor kunnen onder andere support updates, klant evenementen, user groups en webinars worden ingezet.
3. Advocacy. In deze fase promoot de klant jouw bedrijf, het product of de dienst. Referral programma’s en in-person evenementen zijn veelgebruikte vormen van content voor deze fase.

Net zoals bij de buyer journey het geval is, geldt ook voor de customer journey dat het opstellen van persona’s de eerste stap is. Omdat een klant andere pijnpunten, uitdagingen en behoeften heeft dan een lead, zijn deze persona’s anders dan voor de buyer journey. Bovendien bevat deze persona andere onderdelen, waaronder emoties en contactmomenten.

De conclusie: de buyer journey is geen customer journey en vice versa

Geconcludeerd kan worden dat het door elkaar gebruiken van deze termen niet volkomen onlogisch is, gezien er behoorlijk wat overlap in zit en het beide onderdelen zijn van de totale klantbeleving. Feit is wel dat de customer journey en buyer journey twee wezenlijk verschillende dingen zijn, met elk hun eigen doel en elementen. Nog even kort een overzicht van de grootste verschillen:

• Het doel van de buyer journey is om iemand klant te laten worden. Het doel van de customer journey is om klanten te behouden en hen ambassadeurs van jouw bedrijf te maken.
• De buyer journey wordt doorlopen door prospects. De customer journey door bestaande klanten.
• De persona’s van de customer journey bevatten hele andere elementen dan die van de buyer journey, waardoor een beoogde klantgroep als persona heel anders uit de verf kan komen bij de één dan bij de ander.