Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker en heeft inmiddels honderden organisaties in diverse branches begeleid bij hun marketingvraagstukken. Ook publiceert Rob met regelmaat in vakbladen en schreef hij een vijftal boeken over marketing en klantgericht ondernemen, waaronder het recent verschenen boek ‘De marketingorganisatie van de toekomst’. Rob is daarnaast medeoprichter van H3ROES, een coöperatie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.

Het begrip 'marketing'

Rob Beltman: "Voor mij is het begrip marketing direct gerelateerd aan waarde. Waarde creëer je voor en ruil je met je omgeving. Dit gaat om 4 belangrijke dingen:

Ontdekken aan welke waarde er behoefte is in de markt; Wat kan ik doen in mijn markt wat relevant is voor klanten en onderscheidend ten opzichte van concurrenten?

Organiseren van waarde; Hoe krijg ik mijn organisatie zodanig gemobiliseerd zodat ze snappen wat ze zouden moeten doen om waardevol te zijn?

Communiceren van waarde; Naar de klanten toe, maar in toenemende mate ook naar potentiële medewerkers en investeerders.

Bewijzen van waarde; Marketing is de kernfunctie die zich bezighoudt met waarde creëren en het aanzwengelen van relevante waardecreatie. Dat moet je ook hard kunnen maken.”

'De marketingorganisatie van de toekomst'

Rob Beltman heeft het boek 'De marketingorganisatie van de toekomst' geschreven, omdat veel marketeers aangeven dat hun organisatie niet klaar is om de uitdagingen, die je nu al kunt vermoeden voor de toekomst, aan te kunnen. "Cijfers uit de grote marketing enquête van 2016 zijn schrikbarend: Slechts ⅓ van de marketeers vindt dat hun bedrijf voldoende technologische kennis in huis heeft en iets meer dan ⅓ denkt voldoende marketing kennis in huis te hebben. Een andere aanpak is dus vereist."

Hij vervolgt: "Marketing is bij veel bedrijven een aaneenrijging van activiteiten, die niet weloverwogen op verschillende plekken zijn georganiseerd. Vaak hangt het af van welke persoon, op welke plek en met welke visie de handschoen oppakt...of niet. En als het persoonsafhankelijk is heb je wel een probleem, omdat marketeers binnen bedrijven de hoogste omloopsnelheid hebben.”

Waar de organisatie aan moet voldoen

“We konden 5 inrichtingsprincipes herleiden waaraan de marketingorganisatie van de toekomst moet voldoen. Eén van de belangrijke is wendbaarheid. Dat betekent dat als er nieuwe kanalen opkomen of nieuwe onderdelen aan de marketing toegevoegd worden, je niet het hele organisatiemodel hoeft aan te passen, maar dat je het wendbaar hebt georganiseerd. Veel organisaties zijn op dit moment bezig om de oude, functionele structuur los te trekken en gaan naar een meer project- of competentiegerichte inrichting die in ieder geval wendbaar is.

Het tweede wat je ziet is het ‘kortcyclisch’ organiseren. Geen hele plan-do-check-act lijsten of jaarkalenders, maar veel meer volgens de principes growth hacking. Gewoon doen, ontdekken of het werkt en doorontwikkelen.

Dan is er Digital by Design. Niet langer de digitale skills in een organisatie apart zetten, maar ervan uitgaan dat het de basis is van je marketingorganisatie. Vaak hebben organisaties nog een apart clubje jonge honden die dit begrijpen, maar die niet mengen met de rest van de organisatie die nog heel traditioneel denkt en weinig van deze skills hebben meegekregen. Digitaal is niet een kanaal of iets wat je erbij doet, het is een manier van werken. We beginnen langzaam te leren dat de digitale transformatie vraagt dat iedereen in de organisatie dit meer in zijn DNA krijgt.

Skills voor structuur, het daadwerkelijk competentiegericht werken. Het moet niet meer gaan om welke functie je hebt, maar om je verantwoordelijkheden en de competenties die je meebrengt in een team. Als je zo gaat sturen, dan kan je beter zien welke competenties je intern nodig hebt en welke je van buiten haalt. Welke ontwikkeld moeten worden omdat je ze structureel nodig hebt, maar ook welke je beter af en toe inhuurt.

Het laatste design principe is de marketeer als regisseur van relevantie. Dat betekent minder een CMO in de boardroom die controle over alles heeft en meer de marketeer als een soort regisseur die op de marktplaats zit. Dus niet in de top van de hark, maar als middelste bol in het atomium. Hij heeft verbinding met alle bollen binnen het bedrijf en kan matchen tussen vraag en aanbod. Waar zit de behoeften en wat kan ik bieden? ‘Moet ik proberen veel minder zelf te doen en zelf proberen de ownership te claimen van een merk of van een klantrelatie en veel meer zorgen dat het om me heen gebeurd?’ Dit is iets waar veel marketeers mee worstelen, want we snappen ergens wel dat we niet meer de volledige regie hebben over ons eigen merk of onze klantrelatie, maar aan de andere kant voelt dat ook als heel eng. Want hoe kan ik nou verantwoordelijk zijn voor iets terwijl ik er niet echt de controle over heb?”

Van CMO naar Chief Growth Officer en Chief Innovation Officer

Als antwoord op de vraag wat Rob ervan vindt dat de CMO opgesplitst wordt in CGO en CIO, zegt hij: “Wat ik daar opvallend aan vind, is dat je gaat kijken naar manieren om te groeien en manieren om waarde te creëren. Kennelijk is de functie van de CMO niet zo zeer klassiek, maar gaat het erom hoe je waarde creëert voor de toekomst. Dat heeft weer te maken met innovatie en groei. Ze hebben dus een keuze gemaakt om marketing op te waarderen.

Het ultieme teken van een soort geïsoleerde marketingfunctie die alles onder zijn eigen verantwoordelijkheid heeft, is een CMO die een stoeltje in de boardroom heeft. Die controle is echter een illusie. Jouw merk wordt meer bepaald door klanten en je medewerkers, dan door je eigen marketingteam. Dus voor echte waardecreatie moet die marketeer veel meer verbonden zijn met de rest van het bedrijf. Ook moet je de marketingfunctie een beetje op laten lossen, zodat het in de DNA van de organisatie komt te zitten, in plaats van dat je hem helemaal ‘verbijzonderd’. De marketeer moet niet op de troon blijven zitten en denken dat hij er voor de lange termijn is, hij is er om dagelijks te zorgen dat klanten waarde ervaren.”

De nieuwe rol van de marketeer

“Er is een tijd geweest waarin we dachten dat je als marketeer de organisatie kon positioneren. Als marketeer denk je altijd outside-in: je kijkt waar de behoefte is en speelt daarop in. Helaas gebeurde dit te vaak zonder de echtheid van het merk of de organisatie. Dan wordt er aan klanten verteld waar ze behoefte aan hebben en wordt er gepositioneerd op dingen die klanten zoeken. Maar marketeers hebben niet altijd de invloed in hun organisatie om ervoor te zorgen dat die identiteit ook matcht met de positionering. Dan krijg je, zeker in een tijd van transparantie, allerlei gekke effecten.

De klant heeft toch wel door dat het mooie verhaal niet zo mooi is. Dus in plaats van te zoeken naar hoe je jouw merk neerzet, moet je als marketeer veel meer zoeken naar: 'wie ben ik echt en wat maakt ons uniek?' Bedrijven moeten terug naar hun DNA, hun vezels, en proberen om vanuit dat verleden weer relevant aan storytelling te gaan doen. Relevante storytelling gaat over de daadwerkelijke activiteiten van een bedrijf en over wie ze daadwerkelijk zijn en dat op een interessante manier uitdragen naar klanten. Dan is de marketeer niet de maker van het merk, maar de makelaar.”

Data explosie: van uitdaging naar kans

De grootste uitdagingen voor CMO's liggen in data explosie. Hoe kan van deze uitdaging een kans gemaakt worden? “De grootste uitdaging die achter die data explosie zit, is relevantie: 'hoe word of blijf ik relevant in de context waarin de klant zich bevindt?.' Tegenwoordig is de aandachtsspanne van de klant erg kort, waardoor je relevantie in het moment moet op zien te bouwen.

Dat wordt wel steeds lastiger met de data die beschikbaar is. Kijk bijvoorbeeld naar de hoeveelheid data die we nu genereren door met een aantal devices tegelijk online te zijn. Merken zijn op zoek naar hoe en wanneer ze jou mogen benaderen. Daar zit de grootste uitdaging in: door de hele data explosie heen snappen in welke context de klant zich bevindt en of jij er op dat moment mag zijn.”

Marketingorganisatie van de toekomst

Tot slot gaat Rob in op de ROI van de transformatie naar een marketingorganisatie van de toekomst: “Het gaat om meer betrokkenheid en meer enthousiaste medewerkers, blijere klanten en hogere winstgevendheid. Dat is de essentie van marketingmachines; bedrijven die ultiem in staat zijn om te zorgen dat ze gevoelig zijn voor wat er in de markt gebeurd, die relevant weten te blijven voor klanten en hun medewerkers hierbij weten te betrekken. En dan moet je het nog kunnen organiseren op een slimme, efficiënte en wendbare manier. Dat zijn de parameters waar je op stuurt.”

Het boek 'De marketingorganisatie van de toekomst' van Rob Beltman is hier te bestellen.