Net als je denkt dat je de vindbaarheid van je website op de rit hebt, verandert Google de manier waarop hij naar content kijkt. Afgelopen jaren is de manier waarop gebruikers zoeken in Google sterk veranderd. Waar de zoeker eerst een term of een gedeelte van een zin in de zoekbalk tikte, stelt hij nu een complexe vraag in een volzin. De opkomst van spraakgestuurd zoeken draagt bij aan deze trend.

Google wil de zoeker helpen door hem de juiste content aan te bieden. Het is dus belangrijk dat Google meebeweegt met de veranderende manier van zoeken. Vandaar dat Google regelmatig met updates komt, en dat de manier waarop jij nu je vindbaarheid hebt ingericht, niet meer de juiste is.

Pillar content en cluster content

Wil je vindbaar blijven via Google? Dan is het tijd om de vindbaarheid van je website op een andere manier in te gaan richten! Laten we eerst kijken naar de huidige situatie. Hoogstwaarschijnlijk ziet de infrastructuur van jouw blog er zo uit als op deze afbeelding van HubSpot.

Je blog is onderdeel van je website. Op je blog zijn categorieën aangebracht waar verschillende blogs onder vallen. Alle blogs zijn geoptimaliseerd voor een bepaald zoekwoord.

Omdat mensen niet meer met zoekwoorden zoeken, maar vooral met zinnen, richt Google zich nu steeds meer op onderwerpen in plaats van op zoekwoorden. En daaruit is pillar content en cluster content ontstaan. Dat ziet er zo uit:

Pillar content is een uitgebreide pagina op je website. Op deze pagina wordt een core topic behandeld. Dit core topic bestaat vaak uit twee of drie woorden, bijvoorbeeld software testing. De pillar content pagina is langer dan je blogs normaal gesproken zijn, omdat ze ingaan op een breder onderwerp. Aan de pillar content is cluster content gekoppeld door middel van hyperlinks. De cluster content pagina's gaan dieper in op onderwerpen die gerelateerd zijn aan het onderwerp van de pillar content: dit zijn de subtopics. Het geheel van de content noemen we een topic cluster. De infrastructuur van je blog bestaat dus uit meerdere topic clusters. Dat ziet er dan zo uit:

Er zijn dus een aantal ‘steunpilaren’: de pillar content pagina's. Aan de pillar content is verdiepende content gelinkt: de cluster content. De cluster content kan bestaan uit bijvoorbeeld blogs, whitepapers, video’s en e-books.

De voordelen van pillar content en cluster content

Er zijn grofweg twee redenen te noemen waarom het belangrijk is om je website in te richten met topic clusters.

De eerste reden is dat pillar content en cluster content je helpen om je content te structureren. De bezoekers van je website kunnen eenvoudig navigeren op je website, en blogs, e-books, video’s, infographics etc. over een bepaald onderwerp.

Het tweede voordeel van pillar content en cluster content is dat Google je hier voordelen voor geeft. Hoezo? Er staat natuurlijk een hoop content online. Het is soms lastig voor Google om te bepalen over welk onderwerp content gaat. Google houdt er daarom van als je een ‘schone’ website hebt, met logische links, en waar het duidelijk is waar de content over gaat.

Omdat alle cluster content gekoppeld is aan een pagina met pillar content, is het zo klaar als een klontje waar de content over gaat. Als je bijvoorbeeld een blog schrijft over social media, en de blog is gekoppeld aan een pillar content pagina over social media, dan weet Google gelijk waar de blog over gaat. Daarbij geldt nog steeds de regel dat hoe meer kwalitatieve content je publiceert over een bepaald onderwerp, hoe hoger Google je plaatst als er op dat onderwerp gezocht wordt.

Soorten pillar content pagina's

Er zijn twee soorten pillar content pagina's die veel gebruikt worden: de resource pillar pagina en de 10x content pillar pagina.

Resource pillar pagina

De resource pillar pagina richt zich op interne en externe links. Het doel van deze pagina is om de lezer zo goed mogelijk van dienst te zijn. Dit gebeurt door de lezer links te bieden naar relevante pagina’s over een bepaald onderwerp, zelfs als die links niet naar de eigen site verwijzen en dus bezoekers naar een andere site sturen. Het helpen van de lezer staat dus echt centraal, jouw organisatie, product of dienst niet. Het voordeel van een dergelijke pagina is dat je veel inbound links op je pagina verzamelt, en zo beter scoort in Google.

10x content pillar pagina

Het doel van de 10x content pillar pagina is hetzelfde als die van de resource pillar pagina: de lezer zo goed mogelijk van dienst zijn. Dit gebeurt ook door het plaatsen van links naar relevante content. Het verschil met de resource pillar pagina is dat bij de 10x content pillar pagina de links voornamelijk verwijzen naar eigen content. Het is hierbij van belang dat de content direct leesbaar is en dus niet gedownload hoeft te worden. Dit heeft twee voordelen: Google kan makkelijk zien waar je content over gaat en de lezer weet gelijk of de content interessant is voor hem of haar.

Om conversie te krijgen op de 10x content pillar pagina kun je alle content over het onderwerp bundelen in een e-book. De gebruiker moet zijn gegevens invullen om het e-book te kunnen downloaden. Dit lijkt misschien onzinnig omdat alle informatie ook al online staat, maar het blijkt dat mensen het fijn vinden om waardevolle informatie te bewaren. Dit moet je natuurlijk benutten en een e-book is hier geschikt voor. Daarnaast is de kans groter dat je kwalitatief goede leads met deze methode genereert. Men heeft de inhoud van het e-book al kunnen zien op je website, dus het is duidelijk dat de informatie voor hen echt waardevol is. Anders zouden ze het e-book immers niet downloaden.

Wellicht is dit voor jou een hele nieuwe en andere aanpak dan je gewend bent. Misschien zie je het helemaal zitten en sta je te popelen om aan de slag te gaan met pillar content en cluster content. Of misschien weet je niet zo goed waar je moet beginnen. In mijn volgende blog laat ik je een model zien dat je kunt doorlopen om te bepalen of topic clusters geschikt zijn voor jouw organisatie. Daarna behandel ik de stappen die je doorloopt bij het maken van een topic cluster. Stay tuned!

Pillar content is onderdeel van zoekmachineoptimalisatie. Uit ons onderzoek (2017) onder IT-bedrijven, blijkt dat SEO een prominente plek heeft op de marketingagenda. Benieuwd welke trends er nog meer gaande zijn of hoe andere bedrijven naar marketing kijken? Lees dan de resultaten uit ons onderzoek!