Een tijdje geleden besteedde ik in een blog al aandacht aan de veroudering van het AIDA-model en het herontwerp van de marketingfunnel. In de afgelopen tijd ontdekte ik een aantal nieuwe modellen: zo introduceerde Hubspot bijvoorbeeld een model met de fasen attract, convert, close en delight. Wat mij stoort aan deze stadia is dat zij erg vanuit het bedrijf geörienteerd zijn, terwijl het juist belangrijk is om vanuit het perspectief van de klant naar een aankoopproces te kijken. IBM leerde mij weer vier andere stadia in het aankoopproces: learn, solve, compare and purchase. Wat ik hier mis, net als in het AIDA-model, is een engagement fase: een betrokkenheidsfase waarin je als bedrijf een lange-termijn relatie onderhoudt met klanten. Maar wat vooral ontbreekt, is een strategie voor het optimaliseren van het aankoopproces voor het device waar de klant op zoekt.
Beks en Mozes van Online Media Agency Netsociety onderzocht op basis van een dataset met web statistieken van meer dan 100 miljoen visits het gebruik van devices door het aankoopproces heen. De gegevens kwamen vooral van klanten uit de retail, financiële markt en travel. Door het toenemend gebruik van devices als mobiel en tablets tijdens het online aankoopproces, concludeerden zij dat het traditionele AIDA-model het aankoopproces niet meer volledig beschrijft.
De stappen die een klant doorloopt vatten Beks en Mozes als volgt
Op basis van het onderzoek ontwikkelden Beks en Mozes het volgende model.
Opvallend is dat het aankoopproces begint en eindigt op de mobiele telefoon. Dit bewijst nog maar eens hoe belangrijk het is om je website ook voor mobiele devices te optimaliseren. Tijdens het oriënteren en informeren wordt er vooral gebruik gemaakt van tablet en desktop. Zorg dus dat je whitepapers, nurturing e-mails en e-books gemakkelijk veranderen naar tablet-formaat. Desktop blijft het populairst bij de online aankoop, maar de olievlek breidt zich wel langzaam uit naar tablet als opkomend device. In het laatste stadium verschuift de vlek weer grotendeels naar mobiel en gedeeltelijk naar de tablet. Dit bewijst weer hoe belangrijk het is om de stadia waarin lead nurturing plaatsvindt te optimaliseren voor mobiele devices.
Ook Joris Merks van Google deed onderzoek naar het gebruik van verschillende devices door de jaren heen. De laptop of netbook overheerst nog steeds. Maar de grootste nieuwe binnenkomer is de smartphone: van 33 procent in 2011 naar maarliefst 52 procent in 2013! Ook het gebruik van de tablet groeide explosief en wist zichzelf bijna te vervijfvoudigen.
Google geeft in het linker plaatje hieronder aan op hoeveel verschillende manieren conversie plaats kan vinden. Je zou dus een onvolledig beeld krijgen als je alleen maar het device waarmee de aankoop is gedaan achterhaald, zoals je ziet op het rechterplaatje. De totale customer journey is volgens Google een optelsom van de contactmomenten via alle mogelijke devices.
Wat ik vooral interessant vond aan dit onderzoek is dat zowel de offline als online aankopen samen met het proces wat daaraan vooraf gaat met elkaar zijn vergeleken. Wat blijkt? Er bestaat geen volledig offline, maar ook geen volledige online consument. Kijk hieronder maar eens naar de acties die iemand uitvoert voordat hij of zij een reis boekt.
De offine boeker doet bijna net zoveel zoekacties online als de online boeker. Maar, ook de online boeker oriënteert zich niet volledig online. Het belang van online marketing wordt steeds groter, maar dat betekent niet dat het offline marketing vervangt. Kies naast de inzet van verschillende devices dus ook verstandig de inzet van verschillende kanalen.