<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=66545&amp;fmt=gif">

5 Leerpunten in de marketing rondom SEPA

SEPADe afgelopen paar dagen is SEPA veel in het nieuws geweest vanwege de versoepeling van de deadline voor de invoering ervan. Afgelopen donderdag 9 Januari werd aangekondigd dat de deadline van 1 Februari blijft staan, maar dat er een duale periode komt van 6 maanden waarin dus nog geen sancties zullen volgen voor bedrijven die nog niet over zijn op SEPA. Dit nieuws werd door heel veel mensen snel opgepikt en men was dan ook erg opgelucht dat de deadline van 17 werkdagen later minder hard werd. Dit terwijl SEPA al aangekondigd werd in 2011 en de banken dus al drie jaar druk zijn om hun klanten over te laten gaan op dit nieuwe betalingsverkeersysteem. Voor mij dus reden om te kijken naar de marketing rondom SEPA en wat ervan geleerd kan worden. 

Wat is SEPA?

Voor mijn informatie rondom SEPA heb ik niet alleen bronnen op het internet geraadpleegd,maar ook met een SEPA expert gesproken. SEPA staat voor Single Euro Payment Area en is een nieuw betalingsverkeersysteem voor alle Euro landen. Dit houdt in dat gelijkwaardige producten in verschillende landen dezelfde voorwaarden hebben.  Het is onderdeel van de Europese wetgeving en dus zijn alle landen verplicht hieraan mee te doen en klaar te zijn voor de deadline. Binnen Nederland is echter te merken dat mensen niet precies weten wat SEPA is, wat de urgentie ervan is of wat de voordelen ervan zijn. Het enige wat veel mensen weten is dat ons rekeningnummer ineens veel langer is geworden. Dit doet mij geloven dat de communicatie rondom SEPA niet optimaal is geweest en door de aangekondigde duale periode lijkt het erop dat andere landen ook last hebben van problemen rondom de implementatie. Vooral Duitsland en Frankrijk en een aantal Zuid-Europese landen hebben moeite met de invoering. Ik ga dus een paar verbeterpunten noemen.

1.            Communicatie van de overheid

De overheid heeft er onvoldoende aan gedaan om mensen te informeren over SEPA, waardoor de banken het eigenlijk zelf op moesten lossen. Het publiek is door de overheid onwetend gehouden wat ervoor zorgde dat de banken zelf allemaal hun eigen klanten moesten informeren.  Veel klanten reageerden daarop sceptisch met reacties als: "het is een feestje van de banken, die gaan daar meer aan verdienen.", of: "het zal zo'n vaart niet lopen", etc. Het leek er voor het publiek dus op alsof de banken een commercieel doel hadden met SEPA, en de echte achterliggende urgentie heeft daardoor niet zijn doel geraakt bij de klanten van de banken.

In mijn ogen is het informeren over Europese Wetgeving een taak van de overheid en had die met een uitgebreide campagne SEPA onder de aandacht moeten brengen.

2.            Campagne voor alleen een onderdeel, maar niet voor SEPA als geheel

Het enige onderdeel dat aangekondigd is, is het onderdeel IBAN(International Bank Account Number). Dit is de enige bestaande marketing campagne rondom SEPA: de "over op IBAN" campagne van het Nationaal Forum SEPA (NSF) en Betaalvereniging. Dit is echter maar een klein onderdeel van het gehele SEPA project, en geeft helemaal niet de noodzaak en urgentie van SEPA aan. Op zich is het natuurlijk heel goed dat mensen ervan bewust worden gemaakt dat rekeningnummers veranderen. Dit is het meest belangrijke voor de gemiddelde Nederlandse consument. De andere doelgroep, namelijk die van de bedrijven, is helaas in deze campagne onvoldoende meegenomen.

Zelf zou ik een complete campagne hebben voorgesteld dat SEPA als geheel had gepromoot en niet alleen het onderdeel IBAN. Je had wel de doelgroep kunnen segmenteren om zo iedereen op de juiste manier te bereiken. Zo zou inderdaad voor de doelgroep "gewone Nederlandse bankrekeninghouders" het IBAN het meest benadrukt kunnen worden. Dit moet dan echter wel onder de hoofdnoemer SEPA vallen, want nu is IBAN niet benoemd als onderdeel van SEPA. Voor de bedrijven was een meer uitgebreide campagne nodig, die hier dus compleet lijkt te zijn vergeten.

3.            Voordelen 

In de campagne over op IBAN is alleen het onderdeel van de langere rekeningnummers benoemd. De voordelen van SEPA zijn helaas nooit benoemd. Betalingen naar het buitenland kosten niks meer extra en komen binnen een dag aan. Dit betekent dus dat voor de gemiddelde Nederlandse consument een betaling naar een Euro land even makkelijk wordt als een binnenlandse betaling. Daarnaast zijn er voor bedrijven ook veel voordelen. Voorheen had je een rekening nodig in het land waar je incasso's uit wilde voeren. Dit is met het SEPA systeem niet meer nodig, want je kunt vanuit Nederland in het buitenland incasseren. Hierdoor wordt het gemakkelijker om je markt te vergroten naar het buitenland. Als deze voordelen meer belicht waren, dan zouden bedrijven zich sneller bewegen om over te stappen naar SEPA in plaats van afwachten tot de deadline.

4.            Urgentie

Ook de urgentie van SEPA is onderbelicht gebleven. Het product van de bank verandert (andere voorwaarden), dus je moet in je bedrijfsvoering anders gaan denken. Je kunt na de deadline niet meer op de oude manieren betalen en incasseren. Je moet op een andere manier je bestanden aanleveren bij de bank, want anders komt je geld niet binnen of kun je niet aan je financiële verplichtingen voldoen. Was het bijvoorbeeld voorheen zo dat je een dag van tevoren je incasso bij de bank indiende, is het nu met SEPA zo dat dat de eerste keer 6 dagen van tevoren-, en elke volgende keer 3 dagen van tevoren moet doen. Dit zijn aanpassingen waar je als bedrijf wel bewust mee om moet gaan, maar dit gaat natuurlijk niet als je niet weet wat de urgentie van SEPA is.

Daarnaast is SEPA vanaf 1 Februari 2014 onderdeel van de Europese wetgeving. Dit betekent dat als je na deze datum niet over bent op SEPA er sancties zullen volgen, want je bent in overtreding. Je pleegt namelijk een economisch delict. Ook dit is niet als zodanig urgent gecommuniceerd door de overheid naar de bedrijven in Nederland. Het huidige voorstel van de Europese Commissie is dus om een periode toe te staan, waarin deze sancties nog niet zullen worden opgelegd.

5.            Aanloopperiode voor de deadline

Zoals ik in de inleiding al zei is SEPA al in 2011 aangekondigd. Ik geloof dat dit mogelijk deel van het probleem is waardoor het hapert in de implementatie van SEPA. Doordat de deadline toen pas over 3 jaar was leek het minder urgent, waardoor mensen het maar voor zich uit bleven duwen en uit bleven stellen. Zoals veel mensen wel weten komt van uitstel afstel, wat de opgeluchte reacties rondom de aangekondigde duale periode zou kunnen verklaren. Bedrijven waren in de tijd van 2011 vooral bezig met het overwinnen van de crisis en een nieuw betalingsverkeersysteem dat over drie jaar een keer geïmplementeerd moet zijn lijkt dan geen hoofdzaak, maar een bijzaak.

 

In zijn geheel had ik dus voorgesteld om de campagne rondom SEPA als volgt aan te pakken:

  • Een campagne van de overheid, waardoor de urgentie en voordelen meer benadrukt worden en ook serieus genomen worden. De overheid komt namelijk geloofwaardiger en meer betrouwbaar over, omdat zij geen inkomsten aan SEPA verdienen.
  • De doelgroep segmenteren en gerichte campagnes ontwikkelen per doelgroep om SEPA als geheel te promoten en te zorgen dat men over gaat op SEPA. Zo is het belangrijk om alle bankrekeninghouders te informeren, maar dit moet op een andere manier dan dat je de bedrijven informeert. Je zou zelfs een onderscheid kunnen maken tussen grote en kleine bedrijven, omdat het voor grote bedrijven meer voorbereiding vergt.
  • Het publiek informeren over zowel de voordelen als de urgentie van SEPA. Zo heb je zowel fear-appeal om de mensen over te krijgen als het benadrukken van positieve gevolgen. Deze positieve gevolgen laten zien dat niet de banken er hun voordeel mee kunnen doen, maar juist ook de bedrijven en motiveren dus ook weer tot een snelle overstap.  
  • De gehele campagne was ik zo'n anderhalf jaar van tevoren gestart, zodat de urgentie meer gevoeld zou worden bij de bedrijven. Een jaar was namelijk voor grote bedrijven voldoende tijd om SEPA te implementeren en voor kleinere bedrijven was soms 3 maanden al voldoende. Door de deadline dichterbij te halen, maar wel nog voldoende tijd te bieden om voor de deadline over te stappen voer je de druk op voor de bedrijven, waardoor ze sneller geneigd zullen zijn om over te stappen in plaats van de overstap uit te stellen.

Al met al dus punten die in het vervolg meegenomen kunnen worden om een dergelijke verandering bekend te maken en mensen aan te zetten er ook echt mee aan de slag te gaan.

Ebook Buyer Personas, Buyer Personas

Delen

Een solide basis voor je marketing?

Je marketingstrategie gegoten in een ijzersterk Inbound Gameplan!

Download het ebook Leadgeneratie