<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=66545&amp;fmt=gif">

Het Personal Online Branding experiment van Thomas Marzano

auteur
One4marketing | The inbound company

Op uitnodiging van collega marketeer Tristan Lavender was ik afgelopen dinsdag op het online marketingevenement van NIMA, ook wel bekend als The Case. Van alle dingen die ik die dag heb gehoord, haal ik er graag een paar naar voren door middel van een serie blogs. Vandaag deel 1. Na de opening door NIMA Online Marketing voorzitter Hans van der Meulen en een keynote van Eric Goossens, CEO van Spil Games, gingen we uiteen in verschillende sessies.

De eerste sessie die ik bezocht werd gegeven door Thomas Marzano, Global Head of Brand Design bij Philips. Zoals je al uit de titel begrijpt, ging deze sessie over Personal Online Branding, een onderwerp dat ik erg interessant vind. Zoals diverse marketeers me op het congres in de wandelgangen vertelden, is dit de laatste jaren steeds belangrijker geworden. Op het moment dat je jezelf online goed weet te profileren, verhoogt dit je baankansen en word je vaker door klanten gevonden.

Bij Thomas is dit meer bij wijze van experiment ontstaan. Als Global Head of Brand Design bij Philips was hij geïnteresseerd in de invloed van sociale media op merken. Destijds (in 2010 en de jaren ervoor) waren sociale media in opkomst en leefde binnen diverse bedrijven de vraag: 'Hoe hiermee om te gaan?'. Hierdoor konden zelfverklaarde social media goeroes zichzelf als adviseur bij een organisatie naar binnen 'bullshitten' door middel van het gebruik van een aantal moeilijk klinkende 'buzzwoorden'. Wanneer bleek dat dit meer vorm dan inhoud was, was de betreffende persoon alweer met de nodige euro's vertrokken en bleef het bedrijf met wantrouwen richting social media achter.

Toch bleef bij Thomas de wens om een stap verder te gaan, en een merkervaring te creëren door middel van een doorgaande dialoog. Om dit te testen, is hij niet gaan inzetten op het merk Philips, maar heeft hij een test gedaan met zijn eigen merk, het merk 'Thomas Marzano', of zoals hij het zelf noemt: The Brand Me.

Een merk is het gevoel dat de consument er bij heeft - Thomas Marzano

Om duidelijk te hebben wat een merk is, is het slim om eerst even stil te staan bij wat het niet is. Een merk is niet alleen maar een logo, een slogan of een product. Hoe we tegenwoordig over merken denken, kun je ook zien op de foto. Merken gaan tegenwoordig over het gevoel dat een consument er bij heeft. Dit betekent een fundamentele verandering van de focus van de producent naar de consument.

Merkgedrag - door Thomas brand behavior genoemd - is niet alleen wat een merk doet, maar ook hoe het de dingen doet en hoe het hierover informeert. Wanneer deze dingen niet overeenkomen, is er sprake van cognitieve dissonantie en is er dus sprake van een slechte merkervaring bij de klant. Deze klant kan tegenwoordig door middel van social media dit sneller en met een groter bereik aan anderen vertellen. Volgens Thomas is een belangrijk gevolg van de invloed van social media dus ook dat bedrijven consistenter moeten zijn in hun berichtgeving, waardoor ze ook dichter bij hun product en hun belofte komen.

Gewoon authentiek en jezelf zijn dus, iets wat in de wereld van designers geen automatisme is. Sommige designers gedragen zich nogal als onbereikbare 'snobs', iets wat Thomas zeker niet van plan was. De missie waar hij destijds voor heeft gekozen was dus: het worden van een bekendheid op het gebied van het inzetten van design voor je carrière. De reden hiervoor is dat Thomas een passie heeft voor het creëren van ervaringen. Naast authentiek is het daarvoor ook belangrijk dat je verstand van zaken hebt, dat jouw communicatie inspireert en dat je bereikbaar bent. 

Het kernmedium waar hij mee begon was een Wordpress-site. Hier plaatst hij regelmatig blogs en ontwerpen, en dit is dus de centrale plaats van zijn online branding. Daarnaast is hij ook actief op verschillende andere platformen, met name op Twitter. Maar Twitter lijkt erg op een rivier. Alles wat je er in gooit, is na 10 minuten verdwenen.

Daarnaast vindt je publiek het al snel vervelend wanneer je alleen maar over jezelf bericht. Daarom was het voor Thomas ook belangrijk de interactie aan te gaan met andere designers. Om belangrijke berichten te vinden, zet hij daarvoor Hootsuite in. Met deze tool is het mogelijk om een topic op Twitter volgen, en daarbij te filteren op Klout-score. Helaas is daar tegenwoordig een Hootsuite PRO account voor nodig. Dit zorgt er wel voor dat veel ruis wordt verwijderd en de waardevolle berichten overblijven. Hier ga je dan de interactie mee aan.

Hootsuite met Klout filter

En dat heeft gewerkt. In 2011 werd Thomas gezien als de meest invloedrijke Nederlander op Twitter. En dat is best wel een beetje onwerkelijk voor wat bedoeld was als een experiment. Media zoeken je op en stellen je vragen over diverse onderwerpen, internationale bekendheden volgen je en gaan de interactie met je aan. Een leuke ontwikkeling die daarmee gepaard gaat is dat je website ook beter wordt bekeken, terwijl Thomas op dat moment juist minder frequent is gaan schrijven.

Wat betekent dit allemaal voor Philips? In feite krijg je hiermee een extra podium voor Philips. En omdat mensen liever tegen een persoon praten dan tegen een merk, hoor je soms eerder dingen dan Philips zelf. Voor deze klanten geeft niet het logo, maar geven de medewerkers het merk een menselijk gezicht. Voor andere merken betekent dit ook dat je online bereikbaar moet zijn, eventueel via de accounts van je medewerkers.

Daarnaast moeten merken ook menselijk blijven. Sociale media kunnen daarbij worden ingezet om connecties menselijk en persoonlijk te maken, en om bestaande muren zoveel mogelijk omlaag te halen. Ook kunnen merken samenwerken met klanten en andere stakeholders om producten te ontwerpen en te verbeteren. Zo zet je als bedrijf social media op een innovatieve manier in.

Een paar andere mooie quotes van deze sessie:

Tot zover de eerste sessie van de dag, die overigens in het Engels werd gegeven. Ik heb er veel van geleerd! Binnenkort meer in de volgende blogs.

Gerelateerde artikels:

Social Media Etiquette: 1 pinkje in de lucht

Social media op het Sint-Pietersplein: 3 B2B marketing vooroordelen

5 eye opening B2B netwerk tips voor een ijzersterke online reputatie

Delen

Een solide basis voor je marketing?

Je marketingstrategie gegoten in een ijzersterk Inbound Gameplan!

Download het ebook Leadgeneratie

Gerelateerd

social-media

Facebook Explore Feed: kans of bedreiging?

Het was even een paniekmoment voor marketeers en influencers, toen Facebook naar buiten kwam met..

social-media

Social media in de inbound marketing funnel (2): 'convert' naar lead

De tijd van 'zomaar wat doen' op social media, lijkt voor veel MKB'ers voorbij. Vooral wanneer een..

social-media

One4Marketing pakt social media aan met 5 pijlers

“Social media is zó geweldig! Het is gratis en ik kan delen wat ik wil! Postje hier, postje daar...