Een lesje Turijns kennismanagement van stiekeme storytelling profs

 

content-marketing-storytellingOver een paar weken zit ik alweer in het vliegtuig naar Nederland na een inspirerend half jaar in Italië. De tijd begint te tikken en ik kon dit land natuurlijk niet verlaten zonder een bezoek aan de stad van FIAT, Juventus en de Mole Antonelliana. Bovendien schitterde deze industriestad in de eerste vier jaar (1861-1865) als eerste hoofdstad van het verenigd Italië. Op naar Turijn dus!

Onder het motto “nu we er toch zijn”, zette ik koers naar het Museo dell’Automobile. Al snel werd ik meegenomen in een reis door de tijd met een indrukwekkende collectie klassieke Alfa Romeo’s, FIAT’s, Corvettes, Maserati’s en niet te vergeten een aantal glimmende, felrode Ferrari’s. Maar ook door de prachtige collectie filmposters in Museo Nazionale del Cinema, besefte ik dat musea eigenlijk briljante kennismanagers en storytellers zijn.

 

Kennismanagers met optimale klantbeleving als kerndoel

Het was dus nooit tot me doorgedrongen hoe de marketingstrategie van een online marketeer en die van musea overeenkomen. Om te beginnen beschikken zowel musea als online marketeers vaak over unieke kennis die zij willen blootstellen aan hun (website)bezoekers. Om mensen te trekken, etaleren zij deze kennis op een verleidelijke manier. Zo wordt kennis

  • Gestructureerd op verschillende afdelingen of webpagina’s
  • In chronologische volgorde gezet. In een museum zet men bijvoorbeeld een overzichtelijke, meestal chronologische route uit voor de bezoeker, waar men als online marketeer een website met een heldere navigatie ontwerpt, die de bezoeker door het marketing funnel laat converteren in een loyale klant.
  • Gepromoot met behulp van SEO technieken en met social media marketingstrategieën.

Om te ontdekken waar de behoefte aan gestructureerde kennis vandaan komt, doe ik een stapje verder terug in de tijd.

 

De Tweede Industriële (Kennis)Revolutie

Met Fabbrica Italiana Automobili Torino (FIAT dus) als kopstuk in Turijn, is de Industriële Revolutie is het klassieke voorbeeld van hoe ingrijpend innovatie in technologie de manier van werken binnen organisaties verandert. Forbes claimt echter dat er eind twintigste eeuw een tweede Industriële Revolutie heeft plaatsgevonden. De economie transformeerde hierdoor in een kenniseconomie en bedrijven ontpopten zich tot lerende organisaties, die zich voortaan onderscheiden met kennis als prominente “intangible asset”.

Waardevolle kennis creëren en delen staat tegenwoordig op nummer 1 om concurrentievoordeel te behalen, maar zorgde ook dat potentiële klanten steeds vaker op zoek gaan naar informatie voordat zij zaken doen met een bedrijf. Zeker in de dienstverleningssector vergelijken potentiële klanten steeds vaker de kennis en kwaliteiten van concurrende bedrijven. Hoe speelt de marketeer in op deze groeiende behoefte aan kennis?

 

3 belangrijke inzichten over kennis delen uit de kennismanagement literatuur

Marketeers creëren kennis vaak door middel van storytelling. Deze kennis gieten zij in de vorm van blog posts, infographics, marketing video’s, e-books, white papers en noem maar op. Maar dan komt het cruciale moment: Hoe gaan we deze kennis effectief delen?

Cross et al. publiceerden in 2001 een wetenschappelijk artikel van een onderzoek onder 40 kennismanagers uit verschillende bedrijven. De inzichten die zij in dit onderzoek verzamelden, brachten zij onder in verschillende relationele dimensies, waarvan ik er 3 uitlicht.

 

dimensies-kennis-delen

1.     Expertisestatus


Wanneer u op zoek bent naar informatie, raadpleegt u natuurlijk een bron die u betrouwbaar acht en waarvan u weet dat zij de juiste kennis bezitten. Om als marketeer dit vertrouwen te wekken, zult u zich moeten profileren als thought leader. Het opbouwen van een dergelijke expertisestatus vergt veel toewijding en energie, maar is voor Inbound Marketeers de manier om vertrouwen bij de potentiële klant te wekken. Zodra u een potentiële klant overtuigt van uw thought leadership, is dat de kiem van iedere warme klantrelatie en uiteindelijk loyaliteit. Mocht zij dus converteren in een klant, dan zal zij zich vaker tot u wenden voor een oplossing bij het opleven van nieuwe kennishiaten.

 

2.     Toegankelijkheid

Bij deze tweede dimensie komen waarden als vindbaarheid en toegankelijkheid om de hoek kijken. In hun content marketingstrategie specificeren marketeers daarom vaak via welk kanaal zij bepaalde kennis zenden en op welke webpagina. Blog posts functioneren bijvoorbeeld vaak als lokaas voor een te downloaden e-book en doet een potentiële klant belanden op dit eerste conversiehonk.

Potentiële klanten zoeken dus selectief en als marketeer benadert u deze zoekacties met SEO technieken om uw toegankelijkheid te vergroten. Het inzetten van de juiste keywords en meta tags kan een groot verschil maken in uw vindbaarheid!

 

3.     Engagement

Allemaal leuk en aardig, die expertisestatus en SEO geoptimaliseerde content, maar draagt u ook daadwerkelijk bij aan de oplossing van het probleem van uw potentiële klant? Deze vraag zouden marketeers zich eigenlijk constant moeten stellen.

Door vanuit dit perspectief te denken, neemt u een klantvriendelijkere houding aan, die uiteindelijk zal leiden tot effectievere marketing. Denk in oplossingen voor uw klanten en u zult merken dat u op een interactieve manier warme relaties met uw klanten onderhoudt!

 

Met welke kernwaarden onderscheidt u zich van uw concurrenten? En hoe communiceert u deze naar uw potentiële klant? Wij kunnen niet wachten om uw mening te horen!

 

Referentie: 

Cross, R. Parker, A. Prusak, L. Borgatti, S.P. (2001) Knowing what we know: Supporting knowledge creation and sharing in social networks. Organizational Dynamics, Vol. 30, No. 2, pp. 100–120, 2001. 

Inbound Marketing, Leadgeneratie, Ebook

 

Bericht delen: