Het afgelopen halfjaar ben ik druk bezig geweest met het schrijven van mijn scriptie over e-mails. Voor mijn onderzoeksmethode heb ik gebruik gemaakt van een eyetracker die de ogen van deelnemers volgt wanneer zij naar een computer beeldscherm kijken. Om het minder arbeidsintensief te maken heb ik proefpersonen gedeeld met een meisje wat onderzoek deed naar reclamebanners op websites (in dit geval vacature sites). Dan ging het om het soort banners waarin een product wordt geadverteerd wat niet gerelateerd was aan de website zelf.

Ze had er veel werk in gestoken met slogans in verschillende talen (Engels en Nederlands), maar wat bleek?

Vrijwel niemand lette überhaupt op de banners van de website. Van de 60 deelnemers was er slechts 1 die zich 1 keer het correcte product in de banner had herinnerd, maar de rest kon zich niet herinneren om welk product het ging. Sterker nog, voor de Engelse banners kon 89,4% zich helemaal niks herinneren van een product in een banner, en voor de Nederlandse banners was dat percentage 85,6%. Slechts, 1,1% van de totale tijd op de website werd besteed aan het kijken naar de banners, en dit was duidelijk niet aandachtig. Een groot deel van de deelnemers, 42 van de 60, gaf dan ook aan thuis een ad-blocker te hebben geïnstalleerd, waardoor dergelijke reclame op hun eigen computers niet eens meer in hun beeldscherm verscheen. Hierdoor werd zelfs gevonden dat mensen die een ad-blocker gebruikten de reclamebanners nog minder konden waarderen dan de mensen die dat niet gebruikten. 

Toen kwam bij mij het besef hoe sterk de marketingwereld aan het veranderen is. Mensen zijn echt zo moe van schreeuwerige reclame dat ze het niet eens meer zien, zelfs zonder ad-blocker. Engelse of Nederlandse slogan maakten dan ook geen verschil meer. Niet zien is niet zien. En ondertussen groeit de inbound marketingindustrie door de subtielere aanpak. Het is groter dan ooit en begint het steeds meer te winnen van traditionele marketingstrategieën.

Toch is er in verhouding nog weinig (wetenschappelijk) onderzoek gedaan naar inbound marketing, want dat wordt vaak nog op traditionele marketing gericht (zo wordt er voor het afstuderen nog gekozen voor een scriptie over reclamebanners). Hoe weet je dan zeker dat het werkt? Doordat het zo meetbaar is. Je kun namelijk voor elke stap van de marketingtrechter zien hoeveel het opgeleverd heeft. Zo kon Marieke Heesakkers, bijvoorbeeld, op Next Marketing precies vertellen dat ze 20% meer bezoekers op de website van Limburgia had gekregen in 4 maanden tijd. Dat is een duidelijk positief resultaat.

Dit soort gegevens maken het ook gemakkelijker om SMART doelen te stellen, doordat je de data hebt om te zien of je je doel ook haalt. De data die je verkrijgt kun je heel goed gebruiken om je marketing strategie te optimaliseren. Je kunt namelijk zien wat voor jouw bedrijf en website wel of niet werkt waardoor je meer of minder van dat soort content kunt creëren.

Je krijgt ook veel gegevens over je klanten te weten waardoor je beter weet wie je publiek is. Als mensen bijvoorbeeld een formulier invullen om een gratis e-book te kunnen downloaden, dan vullen ze verschillende persoonsgegevens in waar jij weer wat mee kan. Zo kun je goede buyer persona’s opstellen die effectief weergeven wie jouw lezer is en wat hij van jou wil weten. Ook hiermee kun je je strategie weer verbeteren, doordat je weet naar wat voor content jouw doelgroep op zoek is.

Toch zijn banners nog niet helemaal verleden tijd. Wij hebben op deze website ook aan de rechter kant nog een soort banner staan met een e-book erin. Het grote verschil is echter, dat deze banner toch zeker wel gerelateerd is aan het artikel wat je zit te lezen. Het is geen flashy, opzichtige reclame, maar eerder een suggestie om meer te lezen over het onderwerp waar je net al over gelezen hebt. Het e-book helpt je verder in informatie krijgen, zonder dat wij er meer aan verdienen dan wat gegevens. En dat is voor mij de kracht achter inbound marketing. Je bent echt bezig met je lezer helpen naar een oplossing voor zijn kans of probleem.

Bron: S. Handgraaf (2015). 'The effects of using English in online advertising'. Master Scriptie.