“Het in beeld brengen van mijn contacthistorie? Te veel moeite, te weinig opbrengst.” en “Ik weet hoeveel mensen mijn website bezoeken; dat is genoeg.” Het traditionele marketingdenken zit vaak diep in organisaties verweven. Jouw organisatie is niet de enige die nog geen gebruikmaakt van – of zelfs nog nooit gehoord heeft over - contextuele marketing. Maar vanaf vandaag verandert in ieder geval dat laatste. In dit artikel neem ik je mee in de beginselen van deze marketinggedachte en de kansen die contextmarketing voor het MKB met zich meebrengt.

Wat contextuele marketing inhoudt

Alhoewel contextuele marketing – ook wel contextmarketing genoemd – al langere tijd flink in opmars is, vinden veel bedrijven het nog lastig om hier een succes van te maken. 'Contextual marketing' begint met de inhoud van de boodschap die je wilt uitdragen. Deze boodschap moet je zo goed mogelijk afstemmen op je doelgroep. So far, so good; dat hebben de meeste marketeers wel redelijk onder de knie. Maar wanneer we het over de context van die boodschap hebben, wordt het een ander verhaal. Het inspelen op de locatie van de klant, op iemands’ persoonlijke wensen of het online gedrag. Denk bijvoorbeeld aan een berichtje wanneer de klant langs jouw vestiging loopt. De klant voelt zich ‘gezien’ en voor jouw bedrijf is het een leuke manier om een ‘kopje koffie’ aan te bieden.

De ambitie is er, nu de praktijk

Dat bedrijven moeite hebben met deze omslag, blijkt wel uit de cijfers van een onderzoek dat de Adfo Groep onlangs uitvoerde. Uit dit onderzoek (in opdracht van The Valley), blijkt dat 32,1% van de ondervraagde marketeers alleen beschikt over het e-mailadres van de klant, of zelfs helemaal geen gegevens heeft. En dat terwijl klantgegevens noodzakelijk zijn om ook maar iets voor je klanten te kunnen betekenen in contextuele zin. Want: contextuele marketing bestaat niet zonder klantgegevens.

“Bijna 50% van de deelnemers aan het onderzoek heeft de telefonische- en online contacthistorie niet in beeld”

Het blijft niet alleen bij gegevens over de klant zelf; ook bedrijfsinterne gegevens zijn vaak niet helemaal op de rit. Bijna de helft van de ondervraagden heeft de telefonische- en online contacthistorie niet in beeld. Gelukkig is er ook nog goed nieuws: 48,3% weet wanneer hun website bezocht wordt en waarnaar er gekeken wordt. Een andere, positieve uitkomst is dat vier op de tien marketeers zegt goed inzicht te hebben op de customer journey.

Met inzicht in het websitebezoek en de customer journey, is er in ieder geval een begin. Bovendien snappen veel marketeers wel degelijk welke kansen contextuele marketing met zich meebrengt. (SAP/The Economist) Juist daardoor ontbreekt het ook aan de ambitie niet. Maar als we ons er bewust van zijn en we over een nodig portie ambitie beschikken, wat ligt er dan ten grondslag aan de gematigde uitvoering van contextmarketing?

Onder andere in de beschikbaarheid van specifiekere data hebben veel bedrijven nog een sprint te maken, blijkt uit het onderzoek. Meer dan 1/3^e van de ondervraagde marketeers zegt geen gehoor te kunnen geven aan contextmarketing door een gebrek aan gegevens. Een ander knelpunt dat wordt genoemd, is het koppelen van persoonlijke aspecten aan klantdata. Van de ondervraagden zegt 29,9% hier niet kundig in te zijn. Alhoewel uit de resultaten blijkt dat veel organisaties de omslag lastig vinden, zit er voor het MKB ook een lichtpuntje in. Naast de ultieme koplopers Coolblue, Bol.com en KLM, is er nog genoeg ruimte om de consument te verrassen met contextmarketing. Slechts 16,1% van de bedrijven, zet in op contextuele marketing. Dit geeft MKB’ers de kans om binnen de regio of zelfs branche koploper te worden.

Een passende strategie

De consument is schreeuwerige banners die niet bij hun interesses passen zat. Het persoonlijker maken van het massale internet hangt dus samen met de omslag naar contextuele marketing. Maar denk ook eens aan de verschillende devices en kanalen die consumenten tegenwoordig tot hun beschikking hebben. De aandacht van klanten houden wordt daardoor lastig zonder passende strategie. Speel je hier als bedrijf niet op in, dan is er een grote kans dat je later in zwaar weer gaat verkeren. Die zojuist genoemde, passende strategie kan klein beginnen. En laat dat nou net geen rocket science zijn.

Wat in ieder geval voorop staat, is dat je de consument bereikt met een boodschap die hem of haar interesseert. Zo kun je als bedrijf al met passende content voor de consument een grote stap maken. Over goede content schreef Janet eerder deze maand een blog. Ook calls-to-action (CTA) kun je een stuk dynamischer maken door van het ‘standaard’-idee af te stappen. Denk bijvoorbeeld aan een CTA die voor iedere bezoeker een ander aanbod in petto heeft. Of een call-to-action die voor iedere lezer een andere tekst laat zien. Daarnaast zit deze marketinggedachte ook in kleinere dingen. Denk bijvoorbeeld aan:

• De naam van jouw ontvanger terug laten komen in de nieuwsbrief;
• Via social media reageren op een klagende klant zoals je op een lead of prospect zou doen;
• Een gepersonaliseerde e-mail wanneer jouw klant jarig is.

Met deze kleine, contextuele marketingtools kun jij als bedrijf al een groot verschil maken. De lead of prospect voelt zich gewaardeerd en ook het verrassingselement zal goed uitpakken.

Nu kan ik begrijpen dat jouw bedrijf worstelt met het verzamelen van gegevens of het koppelen daarvan aan een goede contextuele marketingstrategie. Wij praten hier graag eens met je over door.