Herken je het?

Misschien ben je een jaar geleden overtuigd door wat je online las, of op een congres hoorde. Jouw bedrijf moest een 'publishing company' worden. En dus ging je aan de slag. Content creëren was het credo. Build it and they will come. Alleen, ze kwamen niet. De lezers bleven weg.

Wat ging er mis? En hoe moet het dan wel?

Steeds meer B2B-marketeers worstelen met het schrijven van voldoende, aantrekkelijke en effectieve content voor hun branche. Uit onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat B2B-marketeers steeds meer content produceren, maar tegelijkertijd hun twijfels hebben bij het effectief inzetten van contentmarketing door hun bedrijf. En dat is niet het enige onderzoek dat hierop wijst.

Vaak ligt het probleem dieper dan simpelweg 'het werkt niet'.

Komt één van de volgende situaties je bekend voor?

• Contentmarketing wordt nog steeds gepland door middel van aflopende campagnes. Zodra een campagne voorbij is, sterft de content een eenzame dood op een uithoekje van je website.
• Nieuwe content wordt zo snel geschreven en gepubliceerd, dat het lijkt dat publiceren een hoger doel is dan het waarde toevoegen voor het publiek.
• Met de 'contentstrategie', als daar al sprake van is, wordt continu andere richtingen ingeslagen. De nieuwste hypes zijn leidend (we moeten iets doen met 'viral'!) en van consistentie is weinig tot geen sprake.
• Na een sprintstart, levert contentmarketing op korte termijn niet de gewenste resultaten, en bloed langzaam leeg.
• Nadat je content arketing er eindelijk door hebt gekregen bij de 'higher-ups', krijg je niet voldoende resources en tijd om het goed (organisatiebreed, met een gedegen contentstrategie) in te zetten.
  
  

Content die de moeite van het lezen niet waard is

Ben jij een B2B-marketeer en herken je je in één van de bovenstaande situaties? Dan is de kans groot dat ook jij content creërt die de moeite van het lezen niet waard is. De moeite niet waard omdat het onsamenhangende artikelen zijn die zweven tussen het bieden van klantwaarde en het promoten van de producten en diensten van je bedrijf. Vlees noch vis, zoals ze dat zo mooi zeggen.

Hoe gaan we dat veranderen?

Zo moeilijk is dat echt niet. Stop met kwantiteit als graadmeter en begin te werken met relevantie, context en connecties. Dit moet de kern zijn van een verbeterde contentstrategie.

Meer is niet beter. Beter is meer. 

Betere content. Wat betekent dat?

1. Content voor een kleiner publiek.  
   Niet meer schieten met hagel (ook wel bekend als de 'publish and pray'-methode), maar haal je snipersgeweer tevoorschijn. 
   Niet meer het brede publiek, maar de enkeling.
   Maak je buyer persona's specifieker. Veel specifieker.
   
   
2. Content rondom 1 onderwerp, uitgewerkt naar verschillende stadia van het aankoopproces:
• Ontstaat het probleem nog maar net en moet het nog gedefinieerd worden? Dat betekent jip-en-janneketaal en alles duidelijk uitleggen
• Is het idee al gevormd en gaat men op zoek naar oplossingen? Moeten deze vergeleken worden met andere aanbieders?
• Is de oplossing geformuleerd en hoeft alleen nog C-level overtuigd te worden?
  
  
3. Content die samenhangt met andere content, bouwt het verhaal rond het idee dat in het hoofd van de lezer ontstaat:
• Welke content is relevant na dit artikel? Wat vraagt de lezer zich nu af? Heb ik hier al wat voor geschreven of moet dit nog?
• Wat is de waarde van het idee in het hoofd van de lezer en hoe sluit jouw content hier bij aan?
• Welke drempels liggen er nog op de weg en hoe verlaag je deze met jouw content?
• Hoe kan dit idee op een succesvolle manier worden uitgevoerd? (Testimonial!)
• Hebben anderen dit al eerder gedaan? (Social proof!)
  
  

Een samenhangend verhaal met een helder doel

Wanneer je bovenstaande aandachtspunten meeneemt voor je B2B-content, levert dit een samenhangend verhaal op dat het volledige spectrum van het aankoopproces bestrijkt. Content die bewust is geschreven om je lezers tot actie aan te zetten, ideeën in de hand te doen en te gebruiken.

Dat is het type content wat aanslaat bij het juiste publiek. Het type content dat jouw bedrijf op de shortlist van potentiële klanten krijgt en je verkopers aan tafel. Vroeg genoeg in het aankoopproces, zodat zij hierop nog invloed kunnen uitoefenen en waarde toevoegen. 

Effectief content creëren

Door op deze manier content te creëren, te editen, te publiceren en te distribueren, geef je jouw relevantie de boost van een raketmotor. Je bereik en impact stijgen daardoor net zo snel mee.

Stel jezelf deze vragen voor ieder stuk content dat je ontwikkelt:

• Wie vindt deze content waardevol en welke relatie heeft het met de zakelijke ideeën waar zij zich op dit moment mee bezig houden?
• Welke content hebben we al, die voor dit stuk komt in de buyer journey en welke content komt hierna? Hoe linken we deze onderdelen van de 'big picture' aan elkaar tot een samenhangend verhaal?
• Als we nog geen gerelateerde content hebben, is dit dan een verhaal dat we over de lange termijn kunnen uitbouwen, zodat het juist dat biedt wat onze buyer persona's nodig hebben om een probleem om te lossen? En hoe ziet dat er concreet uit?
• Wanneer we de plaats van dit stuk content in de buyer journey helder hebben, hoe kunnen we dan het effect van dit stuk maximaliseren (eventueel door hergebruik) om zo op meerdere manieren waarde te creëren voor onze klanten en onszelf?
• Hoe moeten we deze content aanpassen zodat het goed functioneert en aansluit bij de context van de kanalen die ons publiek gebruikt? Hebben we hiervoor de juiste kennis en kunde in huis?

De kern die je echt moet begrijpen is dat B2B-marketing content die waarde toevoegt voor jouw bedrijf en jouw publiek, zorgt voor een boost in het beslissingsproces. De tijd voor de losse flodders is voorbij. Ieder stuk content dat je produceert vergroot de impact en de waarde van de andere content waar het aan gelinkt is. Als dat niet het geval is en hier ook geen potentie voor is (met de ontwikkeling van een nieuwe verhaallijn), produceer het dan niet.

Prop content niet in een silo

Wanneer er in onderzoeken naar wordt gevraagd, delen marketeers hun content in een bepaalde categorie in. Het is de manier waarop de vraag wordt gesteld in het onderzoek en de manier waarop marketingteams vaak zijn ingedeeld, maar het zorgt wel voor fragmentatie.

Volgens de onderzoeken en de structuur van de bedrijven is content óf voor leadgeneratie, óf voor lead nurturing, óf voor groei in awareness, óf voor sales enablement, óf voor welk ander doel en silo je dan ook maar kunt bedenken.

Dat klopt dus niet. 

Goede content is niet eendimensionaal. Goede content is effectief in meerdere silo's.

Goede content voldoet aan het doel van contentmarketing met een werkende strategie: het bouwen van winstgevende relaties. Het verbindt losse onderdelen tot een samenhangend geheel en maakt gebruik van waardevolle context om maximaal aan te sluiten op de beleving van het publiek.

Het publiek van vandaag is hiermee de klant van morgen.

Denk er eens over na:

• Je publiceerd content voor leadgeneratie. Wat is de volgende stap?
• Je overtuigt iemand om extra informatie te downloaden in je kennisbank. Wat is de volgende stap?
• Je stuurt iemand een e-mail met een link naar een video die je hebt gemaakt. Wat is de volgende stap?
• Je nodigt een groep contacten uit je database uit om deel te nemen aan een webinar. Wat is de volgende stap?

Blijf jezelf dus de vraag stellen: wat is de volgende stap?

Herken je jezelf hierin? Loop je tegen problemen op bij jouw contentstrategie of die van je klanten? Laat gerust van je horen in de reacties, of stuur me een mail. Ik zou graag een concreet probleem (al dan niet anoniem) behandelen in een volgend artikel.

Bron afbeelding: Flickr